谈谈书价

一、

《黑客与画家》全书230多页，定价49元。

上市之前，我就听到抱怨，"太贵了"。

下面就是我对这个价格的看法，以及一些更深层次的思考。

二、

首先必须明确，这本书的真实价格不是49元，而是36.80元。

因为大家都在网上购书，而网络书店全部都是七五折，所以36.80元就可以买到。出版社知道这一点，定价的时候就有意拉高书价，反正大家都以打折后的价格购买。

出版社这样做无可厚非，但是逼得读者只能在网上购买，让实体书店陷入绝境。单单看书价的折扣，就知道实体书店很快将全行业消失。

三、

那么，36.80元，是不是一个很贵的价格呢？

与文艺类书籍相比，肯定是偏贵的。现在一本300页的小说，一般不超过20元。

而且，更不利的是，《黑客与画家》主要写给未来的程序员和创业者看。他们现在正在大学里读书，没有经济来源。这本书大概相当于他们3天的食堂伙食费。回想我读大学的时候，你要我用3天的伙食费，去买一本书，我会很犹豫。

所以，我希望降低定价。第一，这会争取到更多的读者；第二，这会减轻一些我的心理压力。试想有一个大学生，饿了3天，满怀巨大的期待买了一本据说是"硅谷创业之父"的名著，可是全书只有230多页，他只用两个晚上就翻阅完了，觉得不过如此，人生并未因此发生任何变化，于是深感失望，无比怀念被这本书挤掉的那些食堂里的美味的红烧排骨。他愤懑地打开电脑，在学校的BBS上发了一个帖子，标题是"上当了！"，指责该书的译者和出版商蓄意炒作，欺骗读者。Google很快收录了这个帖子，每次有人搜索这本书的时候，它就排在第一页......

四、

一想到这种可怕的情景，我就忧心忡忡。

上个周末，图灵文化（《黑客与画家》的出版商）的谢工老师和傅志红老师，正好来上海。见面后，我对她们说："定价是不是太高了？"

谢工老师震惊地看着我，不敢相信我居然说出这种幼稚的话。她说："怎么可能太高呢！我们只赚一点点钱，一本的利润还不到2元！要是定价再低，万一卖不出去，我们就要亏损了。"

技术书籍的利润之薄，外人难以想象。我的上一本译著《软件随想录》，销量不到一万册，出版社的利润也就是两三万元。可就是这种可怜的销量，居然还算图灵去年的畅销书。

《黑客与画家》的销量，估计也就是这个水平。首印5000册，如果全部卖光，收入总额不到20万，其中出版社的利润1万元，我的翻译费1万元，Paul Graham和O'reilly的版权费1万元（我不知道，猜的）。这就是这本书为它的创造者带来的所有收入。

所以，从利润的角度看，49元的定价不仅不高，反而很低。

五、

如果20万元的书籍销售收入，分到创造者（作者、译者和出版商）手中的只有三四万，那么剩下的钱到哪里去了？

主要就是两个去向，一个是生产成本，另一个是发行销售部门（比如书店）的利润。

书店的进货价一般是六折，在七五折销售的情况下，它在20万元之中要拿走3万多元万元左右。那么，还剩下10万多元，就是这本书的生产成本。它又可以分成三大块。

    　　（1）纸张和印刷成本。这要占到生产成本的40%左右。
    　　（2）流通成本。包括运输、仓储、退换和宣传的费用，这大概要占到30%--40%，或者更多。
    　　（3）编辑成本。大约占10%--20%。

上面这三项费用和发行销售部门的利润，才是书籍的真正成本所在。相比之下，智力劳动的报酬并不高。

但是，最可怕的地方，还不是这些费用的比重大，而是技术的进步对它们不起作用！这些费用不会随着技术进步而降低，事实上反而变得越来越贵，这就是书价为什么降不下来的原因！

六、

现在，请设想一下，如果《黑客与画家》不出纸质版，只出电子版，会发生什么情况？

对了，上面这三项费用，大部分都可以节省下来。

电子版不需要纸张和印刷，不需要仓储和配送，不存在退换问题，随时随地可以生成修订版，大大加快了出版流程。因此，假设销量不变，《黑客与画家》纸质版定价49元，电子版定价估计在20元左右，就能为出版社创造同样的利润。这个比纸质版便宜一半多的价格，很可能还会创造额外的需求。

所以，从经济学上看，纸质书的生命周期已经宣告终结了。它高企的价格和不合理的成本结构，逼走了读者，使得出版商和作者活得穷困潦倒，创造的大部分价值都浪费在与书籍本身价值无关的载体之上。只有电子书才能改变这种不合理的局面，解决出版业目前的种种问题，彻底扭转行业的景气度。

纸质书就是下一个CD，虽有还有人发行、有人购买，但真的已经过时了。

七、

中国的出版界，不是不想出电子书，而是苦于技术问题和盗版问题无法解决，只好咬着牙出纸质书。

傅志红老师就对我说，以目前的国内图书市场状况，不可能考虑向市场投放PDF格式的电子版，一则没有成熟的销售平台，二则PDF文件的盗版根本防不住。

但是凑巧的是，那天在图灵公司举办的晚餐会上，我稍早时候遇到了郝培强老师，我们聊到了他刚刚完成的ios平台的阅读器。我不禁灵机一动，想到了电子版不一定要做成文档文件，完全可以做成一个应用程序，在iPhone和iPad平台上运行。

有三个理由，可以证明这个想法可行：

    　　（1）目前，iPhone和iPad在国内的拥有量很高，很多人都有在上面阅读正版书籍的需求，并且大部分苹果用户有付款购买正版的观念。可以说，市场已经是现成的了。
    　　（2）苹果公司的应用程序商店，技术很成熟，在上面销售和回款非常方便。
    　　（3）应用程序可以采用各种加密方法，不太容易盗版。

我兴奋地把这个念头，告诉了谢工老师和傅志红老师。她们也立刻觉得可行，并且当即拍板，将图灵最畅销的《C++ Primer》拿出来做试验，争取年底把最新一版的纸质书和应用程序同时推向市场。

据说，这本书的纸质版定价99元，应用程序的定价，我都替她们想好了，可以定在$4.99或$5.99。

非常希望图灵真的会推出这个应用程序，这不仅有助于在市场上领跑，而且会被当做中国电子出版的重要尝试写进历史。我期待早日看到这个试验的结果，期待电子书早日取代纸质书。

（完）