亚马逊悄然收缩自有品牌激进推广策略：或因监管压力

它们可以通过许多方式给亚马逊带来好处：可以拓宽网站上的产品选择范围，提供比第三方产品更高的利润率，简化供应链管理，帮助亚马逊说服大品牌降价，以便保持竞争力。

亚马逊过去三年一直在增加自有品牌数量，引发相关卖家和品牌的担忧。

亚马逊至少从一年前开始对这些产品进行推广，相关广告位都是专门预留的，而且非常显眼——比如搜索页面顶端，或竞争对手产品页面的“购买按钮”旁边。

根据市场研究公司eMarketer的测算，由于其他企业需要花费数十亿美元购买类似的广告，使得亚马逊成为美国第三大数字广告提供商，市场地位仅次于谷歌和Facebook。

但多位亚马逊卖家和顾问表示，但亚马逊最近几年大幅收缩了这项推广计划，或者调整了自有品牌的站内推广位置。

这一变化正值科技巨头面临的审查日益严格之际，美国参议员伊利莎白·沃伦（Elizabeth Warren）上月甚至还呼吁分拆亚马逊和谷歌等等公司。亚马逊在网站最显眼位置独家推广自有品牌的行为，引发了很多买家和品牌对不公平竞争和滥用市场支配地位的担忧。

Ideoclick专门协助卖家和品牌在亚马逊网站上出售商品，该公司副总裁安德里亚·利（Andrea Leigh）说：“如果我是亚马逊，我会担心人们觉得我为自有品牌产品提供不公平的竞争优势。”

不公平的竞争优势

这些推广在亚马逊网站上都非常显眼。例如，搜索“婴儿食物袋”后，就会在搜索结果顶部的“我们最相关的商品”标签下显示很多亚马逊自有品牌商品。

不过，这些广告位目前已经移除。在婴儿湿巾或电池等其他类别中，亚马逊则将“我们最相关商品”移到页面底部。亚马逊还会使用“类似商品”链接来推广自有品牌商品，但很多类似的链接都已经删除。

亚马逊发言人表示，这些链接是亚马逊整体实验的一部分，该公司会不断测试不同类型的产品广告位。

“我们一直在尝试不同的体验，以便让顾客在我们的网站购物时可以获得更多便利、更高效率和更多选择。”该发言人说。

在亚马逊工作近10年的安德里亚·利表示，关键不仅仅是亚马逊针对自有品牌产品采用的激进推广方式，还在于亚马逊收集和使用购物数据，以便获得好于对手的推广效果。然而，其他卖家也会在亚马逊网站上购买广告并出售商品。

“当专有数据用来推广自有品牌商品时，很容易被视为不正当竞争，甚至可能是一种掠夺行为。”安德里亚·利说。

亚马逊则表示，自有品牌商品是一种常见的零售行为，而且对顾客和竞争有利。该公司发言人表示，在制定自有品牌决策时，零售商也经常瞄准最畅销的商品。

亚马逊和其他科技巨头如何利用自己的市场地位获取不公平的竞争优势，已经成为一个备受关注的问题，同时甚至成为明年美国总统大选的重要讨论议题。

希望成为民主党总统候选人沃伦就在上月发表博文称，需要对亚马逊、谷歌、Facebook等大企业进行分拆，以促进公平竞争。他还特意指出，亚马逊同时经营在线集市和出售自营产品过程中扮演了双重角色。

但另外一名民主党意愿杯托·奥洛克（Beto O’Rourke）则表示，应该对企业加强监管，而不是简单分拆。美国总统特朗普和参议员伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）等政治人物也批评亚马逊的经营行为，欧洲监管者同样呼吁对其加强监管。

成效不大

尽管亚马逊展开了激进的推广策略，但其自有品牌并未取得太大成功。该公司发言人表示，自有品牌产品在其总零售额中占比“约为1%”。

市场研究公司Marketplace Pulse在一份关于亚马逊自由品牌商品的全面报告中总结道，只有电池等少数商品取得成功，其他多数都失败了。

“不成功的商品和品牌表明该公司不得其法。”Marketplace Pulse CEO乔·卡兹克纳斯（0Joe Kaziukenas）说。

不过，亚马逊仍在加倍下注，扩大自有品牌商品业务。根据市场研究公司Gartner的数据，截至上月，亚马逊拥有119款自有品牌商品，外加314个独家第三方品牌。几乎所有品牌都是在过去3年开发的。

咨询机构ARMR由亚马逊前员工奥斯卡·巴巴林（Oscar Barbarin）负责运营，他认为亚马逊删除这些广告位可能是在筹划更大的野心，今后可能会允许其他企业竞购。通过过去几年的测试，该公司现在知道这些广告位在提升销量方面的价值，因此可能向品牌收取溢价。

“亚马逊的动机可能是为未来的广告测试效果。”巴巴林说。

但卖家的确感到一丝宽慰，因为亚马逊的一些推广方式（例如在竞争对手的页面发布弹窗广告）的确令人感到侵扰性太强。在亚马逊网站上销售了三年商品的卖家犹大·博格曼（Judah Bergman）表示，这项变化将帮助卖家和品牌安心展开推广，而不必担心被亚马逊自有品牌商品占据先机。

“这给了我们一些安抚，让我们知道亚马逊已经意识到反垄断担忧，并且可以允许其他品牌继续在亚马逊上发展繁荣，不必担心某天被莫名其妙地中断访问。”他说。(鼎宏)