饿了么重新开局

阿里成立本地生活服务公司将近一年，摆在王磊（花名：昆阳）面前的棋局才刚刚打开局面。

过去一年，饿了么发生了剧烈的变化——被阿里巴巴收编、与口碑合并，组建本地生活服务公司后，原阿里健康 CEO 王磊担任新公司 CEO，开启了漫长的「整合」、「改造」工程。在去年接受媒体采访时，王磊曾经透露，「今年就做两件事情：把市场份额打下来，把蜂鸟做好。」

一年后，这些工作获得了阶段性成果：从内部来看，饿了么迅速进行了组织架构调整，最明显的变化在于设置了城市经理制，培养本地化团队，并迅速接入阿里的体系化管理，同时打通与阿里经济体的流量。」在外部，饿了么口碑组合则在迅速下沉攫取市场份额，被王磊高度重视的蜂鸟业务于 6 月升级为开放平台，并渐渐撑起阿里整个本地生活领域庞大的末端物流需求。

如今，阿里对饿了么的定位逐渐明确：既是新类别杀手，又是末端物流基础设施。不同于前几年，饿了么与美团的竞争已从单纯的市场份额争夺，走到了餐饮市场供给侧数字化改革同步进行的态势，整合上下游将成为主基调。就在 5 月，美团也公布了即时配送平台美团配送上线的消息。而在内部，饿了么与口碑的继续整合、探索，也将是接下来的重要方向。

但与几年前蒙眼狂奔时期不同，如今的饿了么背后是阿里集团式打法和生态支持，这种支持还有持续加码的趋势。「仗还没有打完。」王磊表示，「以前竞争对手打我们，是站在二楼打一楼。」而饿了么 2019 年的目标是，「争取上到三楼。」

改造蜂鸟

自收编于阿里集团、成立本地生活服务公司后，蜂鸟扮演了冲锋者的角色，最先汇入了阿里新零售的业务版图。

融入阿里后，蜂鸟体系在外卖业务之外，为盒马、大润发、欧尚、三江、新华都、中百超市、顺客隆等全国千余家商超门店提供配送服务，和阿里健康合作推出 24 小时药品配送服务。到 2018 年 9 月，在星巴克与阿里的合作中，蜂鸟也被作为最前端，专门培训；额外有一支团队，对接了具有大客户试验意义的「专星送」服务。截至目前，蜂鸟在整个即时配送的应用市场上拥有 300 万可以随时调用的运力，覆盖范围达到全国 2000 个区县。

饿了么的配送系统「蜂鸟」于 2015 年 4 月自行研发上线。对当时的饿了么来说，蜂鸟的投入是一笔不小的支出。但即便单纯在外卖这个层面的竞争，配送时效、准时率作为履约环节的重要指标，也是其核心竞争力之一。

在饿了么被收购之前，张旭豪曾多次表示，物流是饿了么的核心价值：「饿了么现在是卖饭的，未来也有可能成为像亚马逊一样的巨头。并且外卖比书更赚钱。」背后最重要的原因，在于通过高频餐饮配送先将即时配送需求做起来，形成了最后城市最后一公里的配送基础设施。

对阿里来说，把蜂鸟配送品牌独立、做开放平台，一方面可以继续承接集团线下配送需求，同时对线下商家形成反向粘性，帮助饿了么在下沉城市继续打开市场。另一方面，效率提升后，这也是一个能产生正向现金流的业务。根据国家邮政局数据显示，2018 年我国快递行业同城业务量累计完成 114.1 亿件，同比增长 23.1%，整体占比已达到 22.5%。同城物流已经成为整个物流市场的增量市场。

但进入阿里生态后的一年，也是蜂鸟接受更多挑战的一年。2018 年初，阿里对蜂鸟的期望是依托外卖服务基础，协同阿里新零售「三公里理想生活圈」，对接盒马、天猫超市一小时达、众多一线品牌单门店发货两小时达的需求。无论从调度系统、运力还是效率要求方面，这都比单纯的送餐蜂鸟时代更复杂。

让这套网络有效运转起来的前提，是提升单位面积内的需求以降低成本，并且具备一套高效的调动系统。以商超配送为例，配送调度系统需要和店面系统接入，系统需要针对仓位的管理、拣货路径的管理、位置的管理以及配送订单在集批次的环节规划路线。甚至在打包环节也要重新设计。

餐饮之外，蜂鸟配送在「新零售」方面的增长达到了 185%。王磊说，改造蜂鸟的过程是一个痛苦的大工程。「但进入阿里大生态以后，阿里经济体有要求，即配肯定要搞定……但每一次介入一个新的行业和业务，我们都有新的沉淀。如果没有这些，我们还是该送盒饭送盒饭，该送蛋糕送蛋糕。」

作为竞争对手，美团对这个市场的策略也大致相同。就在 5 月，美团也宣布推出新品牌「美团配送」、开放配送平台，同样是全面覆盖各种本地商业场景。在美团配送和蜂鸟配送公布的合作伙伴中，甚至出现了百果园等重合的 B 端客户。

但王磊表示，即时配送的盘子很大，「需求远远没有被满足。」除了美团，点我达、京东旗下的京东到家，甚至顺丰以及「四通一达」这类传统快递企业也在即时配送有所布局。

蜂鸟的优势依然是阿里「集团军作战」的支援。蜂鸟配送负责人刘歆杨表示，蜂鸟的智能调度系统已得到阿里云支持，计算能力和优化迭代速度得到了很大的提升。另一方面，蜂鸟开始小范围尝试无人车、机器人、恒温餐车、智能耳机等装备，以提升蜂鸟运转的效率，背后的核心技术也来自阿里人工智能团队。

这曾是饿了么此前一直想要尝试的方向。2016 年的一场演讲中，张旭豪就曾经提到，人力配送成本越来越高昂，未来饿了么会尝试在机器人、无人驾驶送餐。但囿于成本和激烈的竞争态势，这一目标在那时看上去十分遥远。

「创业公司养一支人工智能和硬件团队成本很高。」刘歆杨表示。而现在，至少成本问题不会再让这支队伍感到困扰。

贴身肉搏难度升级

王磊的另一项重任显得更加艰巨：帮助饿了么在本地生活领域拿下更多份额。

2018 年，刚刚上任的王磊接受媒体采访时曾经表示，饿了么的目标是 50% 市场份额。接下来，饿了么投入 30 亿补贴打响「夏季战役」。

目前饿了么瞄准的增量市场在三四线城市，过去一年，王磊频繁的深入这些城市亲自与商家做考察沟通，那是饿了么过去没有进入的市场。根据官方数据，目前在云南大理、佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等众多三四线城市，饿了么口碑的市场份额均快速突破 50%。

补贴战引起了新一轮激战。根据美团财报，2018 年和 2019 年第一季度美团餐饮外卖的交易额还在保持增长，但变现率出现了下滑，这与饿了么的这一轮猛攻不无关系。但美团方面正在提升用户粘度和客单价以保证增长。最新一季财报电话会上，美团 CFO 曾经称，美团的用户质量和商户质量更高，从而以低成本的方式提高客单价，「吸引了更多对价格不敏感的用户。」

这依然是一个贴身肉搏的市场，补贴也依然是关键词之一，但游戏进入高阶后，与前几年单纯对消费环节的份额争抢不同，两家公司对商家的数字化改革也被上升到了战略高度。

极客公园此前曾经报道，美团正在以 RMS（收银系统）业务打头阵深入到商家供给侧改革，整合上下游。从 2018 年开始，美团以极低的价位推广收银硬件「小美盒子」，以求接入商家数据系统，后期的计划则是继续连接到餐饮供应链快驴、美团小贷、营销等领域。2019 年 1 月，美团曾经宣布将在扶持商户方面投入 110 亿。

从目前的态势来看，美团的品牌效应和外卖方面的市场效应正在让它在这方面获得不错的份额。但饿了么给商家拿出的是一套更全面的解决方案。其中就包括蚂蚁金服的金融能力、阿里云的大数据云计算能力、淘宝天猫的电商能力、饿了么口碑的本地生活服务能力、蜂鸟的即时配送能力。

这套复杂的解决方案，考验着本地生活服务公司的协同能力。王磊表示，这是自去年开始就十分重视，并且长期进行的工作。很长一段时间里，饿了么、口碑、淘系产品都长在不同的数字云构架上，经过艰难的「搬家」工程，这些服务终于统一到了阿里云的架构。

王磊透露了一个关键数字，目前饿了么有 30% 左右的流量已经来自淘系，这是一个十分关键的增长来源：「今天打开支付宝、淘宝、口碑、饿了么都是一样的，一套用户体系、一套交易体系。打通后，我们才会享受到淘宝、蚂蚁金服带来的用户增量和空间。」

不过，整合工作正在继续。在这套架构中，最先长在支付宝构架中、面向 B 端的口碑，在对阵拥有大量 UGC 流量和 C 端品牌基础的大众点评时，暂时不占绝对优势。在帮助了么以 POS 硬件切入切入商家的同时，在 C 端，口碑还需要解答「用户在什么场景下打开口碑」的问题，以在本地生活服务公司的到店业务上做出贡献。

目前在口碑 App、饿了么 App 之外，口碑在支付宝的 tab 键也获得了关键入口，同时，口碑的突破点是做好点餐、订位、排号等服务，这些业务已经开启商业化，向商家收费。

根据前几天阿里发布的财报显示，「饿了么 口碑」的组合从 2018 年第三季度到 2019 年第一季度，收入分别为人民币 50.21 亿、51.59 亿、52.66 亿，保持了小幅度环比增长。但值得注意的是，口碑的商业化起步较晚，是在 2018 年 12 月才开始的。

高举高打的阿里现金流充沛，暂时不需要用收益标准考量这部分业务。王磊的策略是一边高速奔跑，一边尽快规整曾经散落在各处的队伍。这是一场长期战役，他更在乎阿里充足的资源能否高效转化为团队的优势。

这关系到阿里巴巴对本地生活服务业务的长远目标。王磊提到，在最近的年度述职中，逍遥子（阿里巴巴 CEO 张勇）没有给出具体 KPI。「但老逍告诉我，希望饿了么 口碑的组合最终能站到 6 楼去和对手竞争。」