“改良派”海信能否跳出红海？

利润连续下滑之后，在电视领域海信依然坚持自己认定的方向，尽管这份坚持可能与市场主流越来越远。

如果说，几个月前MWC2019从巴塞罗那掀起了一股全球折叠屏手机热潮，那么现在的“叠屏电视”，又会是怎样一个产物？

7月8日，海信正式发布了旗下首款叠屏电视U9。不过，这个“叠屏”并不是外界看到的那种类似智能手机折叠屏的产品，而是电视内部多层显示面板的“叠屏”。从产品外观来看，“叠屏”与普通液晶电视并没有什么区别。

▲海信U9

这款海信旗下首款叠屏电视U9的定位比较高端，售价达到了17999元。与其他传统家电企业在高端领域主攻OLED产品不同，U9的叠屏技术，是在液晶电视彩色面板和背光源之间增加了一层控光面板，从而实现更好的显示效果。此举被部分媒体称为“突破了液晶电视的天花板”，那么，叠屏与OLED相比市场表现究竟如何？

为此，懂懂笔记走访了北京地区几家线下家电卖场，发现目前海信这款叠屏电视并没有大面积铺货。多名线下渠道门店的销售表示产品尚未到货，而海信在京东、天猫平台的旗舰店里，目前也没有上架这款产品。

叠屏电视卖的是技术还是噱头？

海信在官网上表示，U9是全球首款叠屏电视，而从产品表现来看，相较于传统的LCD屏幕电视，采用叠屏方案的U9确实有着更为优秀的显示效果。但呈现更佳显示效果的同时，其17999元的市场价格也远远高于传统的LCD电视。

用近乎18000元换来“更好”的视觉效果，这感觉在4K、8K漫天飞舞的时候似曾相识。

用户会为了“效果”付出普通LCD产品三五倍的价格吗？从市场销售的情况来看，目前市面上多数65寸LCD电视最低已经下探到3000元以下，相对较为高档的型号约在5000~6000元之间。而海信U9的售价显然已经远远超出这些传统LCD电视的价格。那么，叠屏技术真的值如此高的溢价吗？

单从技术层面来看，叠屏技术并非首次在业界出现。对此，电科技主编徐建文对懂懂笔记表示：“此前京东方、群创等面板制造企业都发布过这项技术。叠屏技术的初衷，是为了以更低的成本实现更高的对比度。但是有消息说，目前这项技术的成本大概比普通电视贵150美元。所以，如果脱离了这个初衷，电视价格卖得就会很贵，因此对于用户来说，还得再考量考量。”

关于海信此次叠屏产品所使用的面板，家电行业观察家刘步尘对懂懂笔记表示：“海信叠屏电视使用的面板来自京东方，海信提供的主要是电视所采用的核心算法。”

至于海信推出叠屏电视的目的，刘步尘指出：“虽然过去几年业界一直认为OLED电视是未来高端电视的主要形态，但是尴尬的是，尽管很多电视企业在高端电视产品线上都选择了OLED面板，但其销量一直没有很大的增长，其中较高的产品价格是造成这一情况的主要原因。而海信希望推出一款高端LCD电视，来填补高端市场的空白。从现实情况来看，海信的新品价格已经和部分国产品牌的OLED电视相差无几，最终叠屏电视的市场表现，尚需要划个问号。”

不过，对于产品价格的上涨，刘步尘认为并非完全是一件坏事：“过去两年国内彩电领域的价格战太激烈，这对于整个彩电行业是非常不健康和危险的。所以，新品价格相对往上拉一点，对于挽救整个彩电行业现状是一件好事。但单凭海信本身能否实现这一目的，目前还不好说。”

销量增加、盈利减少背后的怪现象

抛开此次海信发布的叠屏产品之外，纵观整个海信电器集团的发展状况可以发现，过去几年海信电器销量逐年大幅增长的同时，利润却出现了持续的下滑。这背后的原因又是什么?

从国内彩电市场近一年来的现状来看，海信的发展势头很猛。根据中怡康和奥维云网两大权威机构数据显示，2018年海信电视在全渠道销售额以及销售量占有率方面均位列第一名，而且在大尺寸电视（65吋以上）领域，海信甚至超越了索尼和三星这两大国际知名品牌。在海外市场，2018年海信电视销售量和销售额也分别增长了55.3%和32.3%。

而与销量不断上涨形成鲜明对比的，却是海信电器近两年不断下滑的利润和股价。

根据海信电器公布的2019年第一季度财报显示，该公司Q1收入为76.22亿元人民币（同比减少2.42%），而净利润仅为2679万元，同比暴跌了90.4%。这已经是海信连续多年出现利润大幅下滑。

回顾过去几年的年报数据：2016年海信电器实现净利润达到17.59亿元，而2017年这个数字下滑到了9.42亿元，同比下跌46%；到了2018年，净利润进一步细化到3.245亿元~3.89亿元，同比下降59%-66%；其中，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润同比减少5.9亿元~6.566亿元，同比下降了84%-93%。

利润下滑的同时，海信在资本市场的境遇同样持续低迷。过去两年来海信电器的股价一路下跌，截至2019年7月15日，海信电器股价为8.6元，相较于2015年5月26日的最高点37元，跌幅高达75%。尤其是海信近两年来各方面数据“滑坡”，都是发生在收购东芝电视、入局OLED等举措之后，令人不免为之担忧。

▲海信电器近四年股价走势

对此，刘步尘分析指出：“造成海信销量（营收）上涨利润下滑主要有两个原因，第一是目前国内彩电市场的价格战过于惨烈，单品的利润率在不断下降，使得其尽管销量上升，但是整体利润却出现滑坡；另外，在单品利润下降的同时，海信对外花的钱却更多了。2018年海信在品牌宣传方面的支出，显然已经超出了企业的承受能力。例如花费一亿美元赞助了世界杯，但最终并没有获得预想中的销量提升。”

从数据来看，过去两年为了迅速拓展海外市场，海信还收购了多家老字号日系家电品牌，包括东芝旗下TVS公司95%股权、夏普品牌的北美资产等。对于这些收购举措，刘步尘强调：“过去几年，随着日系家电品牌的衰落，国内家电企业都希望能够从中‘淘宝’，更希望收购了这些老品牌，能够继承它们此前的品牌影响力和销售渠道。不过，这些品牌终究已经落寞，都未处在成长通道上。所以，我们从收购之后的表现也能看出，相关企业并没有因收购带来理想中的增长。”

对此，徐建文也表示：“收购是走出去的一个重要选择，但是对不对，目前还不知道。反正当初东芝、索尼走出去的时候没收购欧美品牌。”

发展策略和核心竞争力“差”在哪里？

文章开头我们就提到，与传统彩电企业在高端领域专注OLED的路径不同，海信在高端市场一直缺乏准确的目标。其同时发展了LCD、OLED、ULED以及激光电视等多条高端产品线。而这种多条腿走路的方式，对于一个企业而言未必是好事。

对于海信在高端领域的选择，徐建文认为：“海信内部目前采取的是一种赛马机制，在出货量相对稳定的情况下，这种机制能够持续下去，但未来一旦出货量下滑，这种赛马机制肯定会被动摇。”

刘步尘则强调：“从两个方向来分析，一方面可以体现出海信的谨慎，但同时也显示出海信在高端领域的战略不够清晰。如果说专注OLED的创维是彩电市场的革新派，那么海信就是改良派。”

但是，多条腿走路带来的问题也非常明显，较繁杂的产品线所带来的成本相对较高，而且多方投入也会使得其在某一点上的研发进度，肯定比不过专注一点的竞争对手。当然，企业专注于一点，也可能产生“踏错”门槛的风险，从目前来看专注和多点布局仍是仁者见仁智者见智。

有分析指出，海信当年未能像TCL那样布局彩电领域上游产业链也是一种失策。当年TCL所布局的上游面板企业（华星光电）已经成为其旗下最优质的资产。但海信由于未对上游面板供应链进行布局，依然要依靠京东方等面板供应商。所以很大程度上，海信仍处于一个行业“微笑曲线”底部的代工组装企业。从这几个方面来分析，这也是海信过去几年不被资本市场看好的重要原因。

结束语

根据奥维云网的数据显示，近几年国内彩电行业的平均价格已经从2000~2005年的87元/寸，下滑至2017~2018年的63元/寸。可以说，目前整个彩电行业的价格战对于所有企业都非常不友好。如今，海信电视虽然在整体市场销量上保持着领先，但基于价格战的情势之下，这一优势似乎很难形成巨大的助力。

除了销量的领先，海信必须尽快整合其他方面的综合优势，将其转化为利于自身发展的利基。作为身处产业链下游的企业之一，如何做好战略规划，如何拿出真正有核心竞争力的产品，是海信未来几年要思考清楚的关键问题。否则，在价格战继续“消磨”企业利润的情况下，这种卖的越来越多、赚的越来越少的现象，长此以往绝非良久之计。