阿里20亿美元收购网易考拉：跨境电商格局生变

在近一个月的拉锯战后，网易考拉终究还是与阿里牵手了。

9月6日，网易与阿里共同宣布达成战略合作，本次合作释放了三个重要信息点：阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易考拉；考拉品牌将保持独立运营并与天猫国际并行，天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉CEO；阿里作为领投方参与了网易云音乐B2轮7亿美元的融资，网易仍单独享有对网易云音乐的控制权。

当天，网易考拉原CEO张蕾发布了公开信，宣布其将转任天猫进出口业务顾问。至于网易考拉内部管理层及员工是否会有调整，网易方面相关人士对记者回应表示，考拉员工从即日起加入阿里大家庭，员工权益会得到充分保障，新办公地在阿里巴巴滨江园区。

业内人士表示，20亿美元（约142亿元）的价格对于网易来说比较划算，且网易能通过本次交易获得资金、流量等支持；阿里则可借此弥补天猫国际在母婴产品上的不足，并在跨境电商领域中占据绝对的领先优势。从这个角度来说，这场交易可谓是双赢。

网易的电商梦能否延续？

记者了解到，在靴子落地前，部分业内人士对于这起交易案持怀疑态度，原因在于考拉不仅承载了网易的电商梦，近几年在跨境电商市场上的表现的确可圈可点，而且在经营层面也未出现出售信号。

据悉，网易在2015年初推出网易考拉（原名网易考拉海购）后，便开始在电商领域排兵布阵，于次年推出家居生活品牌网易严选。彼时，丁磊自信地向外界释放自己的电商野心：2015年年底在世界互联网大会上表示，希望未来三到五年考拉可以达到500亿-1000亿元的市场规模；2016年又对外表示，希望通过电商业务、花三到五年时间再造一个网易。

根据艾媒咨询发布的报告数据，2016年至今，网易考拉的市场份额已连续3年在跨境电商市场中排在首位；2019年上半年，网易考拉的市场份额为27.7%，天猫国际以25.1%的份额排名第二，之后依次为海囤全球（京东海外购）、唯品会国际、小红书，市场份额分别为13.3%、9.9%、6.1%。

本次交易官宣之后，有观点认为，考拉被收购意味着网易放弃了电商业务，有关网易的电商梦能否延续成了人们关注的焦点之一。对此，蓝鲸TMT记者询问网易方面相关人士，对方未予正面回应，不过强调称，考拉不是“烫手山芋”，阿里也不是“接盘侠”。

“在过去几年里，考拉一直保持着良好的发展势头，为消费者提供了优质的商品和服务。接下来阿里接棒，将持续发挥生态优势，倾全力，要让考拉成为更好的考拉。”该人士表示。

但不可忽视的是，包括考拉在内的电商业务在盈利能力及营收增速方面并不乐观。从财报角度看，自2017年第四季度起，网易电商的业绩被单独列出。近两年来，网易的电商业务成为仅次于游戏的第二大业务，在总营收中的占比在26%-32%之间，但营收增速呈逐季放缓趋势。

具体到2019年第二季度，网易的电商业务实现营业收入52.4亿元，同比增长20.2%；同期电商业务毛利也略有上升，达10.9%，而网易的整体毛利为43.3%，游戏及广告业务毛利分别为63.1%、55.5%。网易CFO杨昭烜在二季度财报电话会中表示：“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡，网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”

一位不愿具名的券商研究员对记者分析道，“尽管网易电商业务营收尚可，但增速和盈利能力都不太乐观，成了拖后腿的一项业务。考拉和严选相比，毛利润率偏低，后续还需巨大资金及资源支持，投入到阿里生态中未尝不是一件好事。”

一场双赢的交易

针对这起收购案，有业内人士认为，网易考拉整体的盘子大概在170亿元，跨境业务不仅很难赚钱，还容易在品控方面遭人质疑；整体而言，20亿美元的价格对于网易来说比较划算，网易其实是这场交易的赢家。

武汉江南北公司CEO高攀也指出，跨境电商的监管日益严格，天猫国际、海囤全球紧跟考拉之后，而考拉增速逐步放缓，仓储物流的短板和较低的毛利率或许存在不小的压力。20亿美元“卖身”阿里，对于丁磊而言，虽然有些许不甘心，但也是当下非常务实的决定。

至于考拉为何加入阿里，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，此次合作贯彻了网易的聚焦战略，2019年前两个季度，网易聚焦核心业务的战略颇有成效，而且各重要板块的竞争力和运营效率都有显著提升。

而考拉自母婴发家，四年来一直专注于跨境进口业务，形成了非常资深稳固的跨境用户群，对阿里旗下的天猫国际是非常好的补充。他指出，考拉此次“转会”阿里，将获得阿里的资金、流量与生态支持，将在跨境电商领域取得长远发展。

“中国互联网行业的竞合关系将长期存在，把成熟的业务交由更擅长的竞争对手深耕，同时又通过战略投资、交叉持股等方式把竞争对手引入到自身更擅长的业务中，这种你中有我、我中有你、兼容发展的局面，过去有腾讯京东，如今是网易阿里。”曹磊认为，从全局看，中国TOP10的互联网公司之间的“消耗战”越少，对整个中国互联网产业的健康发展就会减少很多干扰，本次阿里与网易的合作实际上是一种分工上的优化。

另一方面，阿里收购网易考拉似乎迎合了新零售、消费升级快速发展的时代，曹磊认为，阿里也是本次交易的大赢家，不仅能与考拉形成业务上的优势互补，还能进攻性扩张及防御性策略。

在他看来，虽然考拉与天猫国际的业务整合效果暂未可知，但以母婴产品起家的考拉正好对以美妆为主的天猫国际形成补充；同时，以新品首发定位的天猫国际平台，擅长一线品牌首发，考拉则侧重二三线品牌，双方的有效融合将形成业务上的优势互补。

据此，曹磊总结道，本次交易对网易与阿里来说可谓是双赢。网易获得了大笔现金，以及阿里在流量、商业化方面支持，这符合网易当下的业务聚焦战略；阿里则得以通过并购在跨境电商领域获得绝对话语权。

跨境电商行业格局生变

在行业层面，今年初颁布的《电商法》为跨境电商提供了规范的发展环境。根据艾媒咨询日前发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》（以下简称“报告”），2018年跨境电商整体市场规模在9.1万亿元左右，2019年有望踏入十万亿市场，预计在2020年将达到12.7万亿元。同时，2018年中国海淘用户规模超1亿人，预计2020年将达2.11亿人。

目前，国内的跨境电商市场呈现“两超多强”格局。上述报告显示，2019年上半年，网易考拉、天猫国际的市场份额位居行业前二，分别为27.7%、25.1%；海囤全球（京东海外购）、唯品会国际、小红书等平台则紧随其后，市场份额依次为13.3%、9.9%、6.1%。

若按此估算，在网易考拉纳入阿里阵营后，阿里将在跨境电商行业中占据半壁江山，市场份额将接近53%，具有绝对的领先优势。业内普遍认为，本次交易完成后，国内跨境电商市场格局将从“两超多强”变成“一超多强”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、丰趣海淘CEO任晓煜指出，本次交易完成后，天猫国际主力做标品、强化自营，淘宝全球购和小红书重点孵化新品牌，再有淘宝直播助力，阿里系在进口跨境领域中将处于龙头老大地位，且这一地位短期内难以撼动。可以肯定是，未来天猫国际的自营比例会大增，和京东在标品货源端的争夺也会更加激烈。

京东及其背后的腾讯作为阿里系的主要竞争对手，在行业格局变化时无疑将受到影响。在任晓煜看来，腾讯系或者京东系如果要追赶反超，也不是没有机会。从进口跨境的整体盘子看，阿里系的交易总量还是远远低于庞大的代购微商群体，腾讯系用社交电商对中心化电商，用小众非标垂直对货架电商标品，用供应链服务赋能小B，联合蚂蚁斗雄兵的可能性还是不低。

至于这一领域中的其他玩家，他认为，在小众垂直品类及个性化品类等多元化的品类上，非天猫京东系的新势力在“内容 社群 黏性商品”的赛道上会有很大的潜力。