95后盲盒、85后扭蛋：商人对前者讲时尚，对后者谈情怀

你知道盲盒吗？不知道？那只能说明，你不够潮。

盲盒——含有具备收藏价值的玩具、潮品的盒子。消费者购买后，可随机获得盲盒中价值不一的收藏品或玩具。有些收藏品、玩具可能市场价值不菲，或未来升值空间不可估量，有些则相反，毫无价值可言。买之前，你永远不知道盒子里面是什么。

你可能会说，这不就是“扭蛋”吗？我们80后85后以前玩剩的，扭开蛋壳里面是个美少女战士、奥特曼啥或者怪兽啥的。

……那你就更错了。

现在的盲盒，玩的是IP、流量明星和饥饿营销。你知道最近有一个专门做连锁咖啡的品牌，特意发售了一款鹿角杯，顾客只要购买杯子就可获赠盲盒，而且盲盒里的手办是其代言人刘昊然的卡通形象？

据那个曾经卖咖啡现在也卖茶、卖杯子的咖啡连锁机构说了，不少迷妹蜂拥购买这个鹿角杯，导致其APP一度“瘫痪”了……

怎么说呢，一些85后表示扭蛋才是真正有情怀的东西，比盲盒、福袋等有文化多了；而部分95后盲盒玩家，却揶揄扭蛋是一种考古产物。

其实，在商人眼里情怀和时尚都是“玩物”。

No.1 85后爱扭蛋，商人卖的是情怀

“说白了，盲盒的概念和扭蛋一样，都是花小钱撞大运。”

提及盲盒的话题，在一家IT公司上班的85后李烨表现出了一脸的鄙夷。他告诉懂懂笔记，在社交平台上有网友发出过这样的嘲笑：有些三十几岁的“死宅”，总是愿意花上几十元扔进扭蛋机里，扭出一些毫无价值、已经很过时的小玩具。

李烨表示，自己便是网友所说的“死宅”代表人物。

从高中至今，李烨已有近二十年的“扭蛋史”，每当双休日、假日，他总会来到罗湖东门一带寻找扭蛋机过过“手瘾”，甚至会约上三五“死宅”，一起扭蛋、聊天。

“扭蛋是我们社交生活的一部分，身边也有很多同龄的朋友喜欢扭蛋。”李烨笑着表示，虽然街边的扭蛋装的玩具大部分都是盗版，甚至连扭蛋机也都是山寨的，但依旧具有十足乐趣。

高中时代在校门口的扭蛋机里，两元就能够扭出皮卡丘、杰尼龟，后期还有路飞、乔巴等海贼王玩偶。直到近几年，山寨扭蛋机能够扭出的玩具才渐渐多样化起来。这些，都是李烨和身边玩友们的快乐。

“之所以会喜欢扭蛋，是你花钱之前永远不知道会扭出哪个人物，有神秘感。”李烨告诉懂懂笔记，扭之前永远都不知会拿到什么玩具、手办，才是最刺激的，有可能是自己喜爱的人物，也有可能憎恨的反派，甚至有不值钱的钥匙扣。

即便国内大部分扭蛋机中的高仿玩具做工较差，但扭到喜欢的人物，还是会拿回家摆在书架上留着。而扭蛋从机器里掉落时的声响，更让他为之着迷。

“前年去日本旅行，第一件事不是去景点，先是去扭蛋。日本的扭蛋机深受年轻人喜爱，而且除了动漫人物手办、玩具外，还有日用品。”尽管正版扭蛋机的价格不菲，扭一次需要300~500日元不等，但李烨还是在扭蛋机上花掉了近万日元。

在他看来，扭蛋与盲盒最大的不同，在于扭蛋最初的玩具都是动漫IP的衍生周边，几乎全是知名漫画、动漫中的人物。任何公仔手办，都能够让消费者联想到漫画中的剧情及场面。

“比如卡卡西，你能想到名人被他千年杀的情形。拿到乔巴的话，总能因为它的通缉悬赏金之低感到好笑。”在李烨眼里，扭蛋能扭出的玩具，内涵绝对不是如今盲盒抽取的所谓“手办”能比拟的。

在他看来，扭蛋中的玩具是经典动漫IP周边，与当下的鲜肉和IP炒作有本质的区别。这也解释了为何《精灵宝可梦》2013年完结、《火影忍者》2014年完结、《海贼王》苟延残喘，却还是有那么多动漫迷、死宅热衷于扭蛋。

“要不你问问，买molly盲盒那些人，能想起什么来？商家的黑色包装袋上自己都写了‘失心疯福袋’”。李烨毫不客气地说到。

那么，购买盲盒的95后，真如他所说的那般毫无内涵吗？

No.2 95后买盲盒，商人卖的是潮流

“喜欢就好了呀，为啥要讲究有无意义，有无内涵呢？”

家住广州的川妹子马虹，是一名95后女生。在一家策划公司工作的她业余爱好就是到天河的泡泡玛特，看一看molly的展柜和盲盒。她告诉懂懂笔记，一开始，她不觉得湖蓝色眼睛的molly造型可爱，甚至不如dimoo看着顺眼。

然而，身边不少同龄的同事和朋友，都开始讨论各种主题、装扮的molly公仔，除了在线上微信抽取隐藏款，甚至会前往线下门店排大队购买限量。为了追赶潮流，马虹抱着尝鲜的态度去了一次线下门店。

“盲盒的确蛮吸引我的，毕竟不知会拿到哪款的molly，有一种心跳的感觉。”自从她在线下、线上购买抽取几次molly之后，也开始觉得这卡通形象挺触碰心灵的，那种丑萌丑萌的感觉很舒服。

因此，时长去购买一个molly盲盒，成为马虹生活中的解压新方式，平时与同事、朋友聊天也因此多了共同的话题。

然而，当问及是否知道molly公仔背后有更深层次的故事或者内涵时，她却摇了摇头，只表示知道molly的设计师来自香港。在她看来，抽取盲盒也好，收藏公仔也好，并不一定要知道背后是否有故事，有什么内涵，潮流就是潮流。

“如果手头没有几只隐藏款、限量款的molly，都不好意思说自己是95后。”马虹表示，身边有朋友抽中过molly一月公主，在网上甚至卖出了将近2500元的高价，“你也可以说抽盲盒是创收的一种方式，（公仔）不一定都要拿来收藏的。”

赶潮流，以小博大抽隐藏款、限量款公仔去“创收”，可能都是马虹购买盲盒的动机。既不知道molly诞生背后的故事，更不了解molly为何如此流行、畅销，很多人或许只是纯粹跟风，向其他同龄人看齐。

“身边有闺蜜最近还去买鹿角杯，其实就是为了刘昊然的公仔，哪来的那么多理由，纯粹就是追星嘛。”马虹表示，相比molly，刘昊然的盲盒似乎更不存在什么内涵和意义，仅仅是追星而已。

当问道为何没去买杯子“抽”刘昊然盲盒时，马虹笑着回答，“我又不喜欢刘昊然，如果有李现、杨洋我一样会疯了一样去抢的。至于抢到的公仔是否有价值，那倒不重要，关键必须是心里的偶像。”

相比85后买扭蛋，95后购买盲盒的动机十分随性，可以是追赶潮流时尚，可以是追星，也可以是以小博大为卖高价。虽然他们也看重抽取盲盒是心跳的感觉，但却并不在乎内容物的内涵、意义，甚至连故事、起源也可以完全忽略。

那么，依靠IP炒作，依托明星流量的盲盒，生命力会不会超过扭蛋？

No.3 IP活力欠缺，盲盒内容换得勤

“相比乐高、谷歌的盲盒，molly可以说是奇迹了。”

陈昊是一名85后“商人”，也是一名扭蛋的爱好者。如今他身为某品牌福袋（盲盒）设备的华南地区代理商，对于盲盒和扭蛋也有着更多的思考。

他告诉懂懂笔记，目前公司在华南区域一共投放了将近800台福袋设备，每个福袋、盲盒都会依据当季流行趋势投放玩具、公仔以及影视剧周边衍生品。“福袋、盲盒、魔盒......其实都是同样的东西，物品随机，卖的是好奇心。”

在陈昊看来，扭蛋在日本流行了超过50年，在国内这么多年来也依旧有消费者喜爱，因为扭的是一种情怀，是青春与动漫相关的回忆。而福袋机、盲盒机做不到这一点，“盒子销量的多少，与所投放玩具的主题息息相关。即便投放的大部分都是山寨、仿制的盗版玩具，但只要顺应流行规律才会有销量。”

“比如之前《神偷奶爸》电影热映期间，投放小黄人玩具的福袋销量就超级好，除了家长之外，很多年轻人也会买，就是为了抽个不同造型的小黄人。”但当电影下线后，这款福袋销量便不行了。

同样也是动漫IP衍生的周边产品，盲盒远比扭蛋更依赖短时IP流量。陈昊强调，即便模仿操作手法，例如投放了国产动漫剧“光头强”等形象的玩具，也很难吸引年轻消费群体购买其盲盒。

“毕竟，国内很少有值得青年人追的动漫IP，不过，我猜近期很多商家都会投放哪吒的盲盒了。”陈昊告诉懂懂笔记，在盲盒领域，除了molly持续不断推出新的造型、新的场景，通过持续炒作维持流行热度之外，很少有IP能够延续几年以上。

至于以明星为主题的盲盒、福袋产品，在他看来更会因为明星的人气变动影响销量，“就说刘昊然的那个盲盒吧，也就是一时的流量效应，而且其他明星的粉丝不会去跟风买单，所以流行的影响力很有限。”

要想让盲盒像扭蛋一样流行几十年，一直有忠实粉丝长期支持，可能难度很大。因为投放的玩具、内容和IP必须有可持续发展的影响力，甚至是影响几代人的文化魅力。“国内目前的动漫IP、明星IP都难以做到这一点，大多是三分钟热度。”

“所以，日本的扭蛋可以几十年维持大同小异的人物主题。但国内的盲盒、福袋却要频繁根据新的流行趋势，不断更换新内容，才能维持销量。商家只有眼疾手快才能赚到热钱。”陈昊笑称，真心希望哪吒能成为第一款真正意义上的国民IP，长期地流行下去。

【结束语】

盲盒已经成为一种消费现象，年轻消费群体喜欢这种刺激的愉悦快感，并会因为对明星的追捧，引发上瘾的重复购买行为。而且，为了有别于扭蛋，避免让人产生“换汤不换药”的质疑，盲盒的操盘者大多是利用流量明星、当红IP，拼命打造“潮流”现象，吸引消费者快速“撒钱”。

或许相对于依托动漫卡通形象诞生的“古老”扭蛋，那些掌握“互联网思维”的商家依靠IP炒作、明星流量推出的盲盒，也会继续流行一段时间。只不过因为“快钱”与盲盒有着千丝万缕的内在联系，而随之而生的“盲盒心理”，也只能在一片娱乐至死的状态下，催生着一波又一波的无趣商机。