“田园诗”女主角李子柒:文化传播与商业价值通吃

她的美食视频题材基本来源于中国乡村古朴的传统生活，以中华民族美食文化为主线，围绕衣食住行展开，让缫丝、竹编、酿酒、造纸等许多非物质文化遗产项目进入大众视野，甚至吸引了一大票外国友人的关注。视频制作精致，不管是雨落屋檐、灶台炉火，还是肩扛枯柴、石磙碾姜，都营造出一种宁静祥和的意境。

截至发稿，李子柒微博粉丝达2168万，B站粉丝310.2万。在YouTube频道，李子柒账号开通于2017年8月，不到1年粉丝破百万，之后订阅人数超过750万，观看量累计9.7亿次，单个视频的播放量经常破千万。有外国网友评论说：“这简直像是在看国家地理+迪士尼+厨神当道”“她正在教我们认识我们所不了解的中国”。有网友看了她的视频后表示，很想去中国看看。

北京大学教授张颐武认为：“李子柒走红是文化传播规律和特征的具体展现。它是相当成功的文化传播，创造了中华文化跨文化理解的一个部分。我们要避免大众文化传播产生消极的效果，但我们更需要有越来越多的李子柒，让他们用自己的能力生动鲜活地创造中华文化的影响力。”

头部大V养成记

李子柒视频的火爆与其成长环境不无关联。

“农村这一切自给自足的东西，对于我来说，它是耳濡目染的、知根知底的，甚至是怀着敬畏之心的。”李子柒在接受媒体采访时谈道，当后来做短视频时，她选择从最熟悉的地方入手。

1990年，李子柒出生在四川绵阳，从小跟随爷爷奶奶一起生活，小学五年级的时候，爷爷离世，奶奶一人难以抚养她继续上学。14岁时李子柒不得不辍学只身前往城市打拼，开始了长达8年的漂泊生活。最初的生活非常辛苦，她睡过公园椅子，啃过两个月馒头。

李子柒还在饭店做过服务员，一个月工资300块。为了获得更多收入，她去学打碟，在酒吧驻唱。后来谈及此事时，李子柒坦言：“当时也没有说喜欢音乐，就是为了活下去，觉得它工资高。”

2012年，因为奶奶生了一次病，李子柒担心以后会后悔，抛掉所有工作回到奶奶身边。“离得近一点，我也安心一些”。

回去以后，李子柒开过淘宝店，但生意却一直不上不下。2015年，在其弟弟的影响下，李子柒接触到短视频平台美拍。直到2016年，看到弟弟在美拍上有了一些粉丝，抱着粉丝多可以提高淘宝生意的心态，李子柒重新走进美拍。

2016年9月，新浪微博开始公开寻找优秀的短视频创作者进行资源扶持，李子柒成为受益者。新浪微博、美拍等一大波资源的扶持，加速了她的蹿红，让李子柒一下子冲进了头部网红的队列。

李子柒用传统方式自酿酱油。视频截图

杭州微念科技有限公司（下称“微念科技”）由此进入大家视野，它与李子柒旗下公司有着千丝万缕的联系。

启信宝数据显示，李佳佳（李子柒原名）在2017年7月20日成立了四川子柒文化传播有限公司，而微念科技正是它的股东，持股比例51%，刘同明任监事，李佳佳持股49%。

微念科技背后受益股公司多达50家,其中包括新浪微博、绿地控股、中兴通讯、新华传媒、万科、光线传媒等。2018年5月8日，微念科技对外宣布已完成8000万元的B轮融资，辰海资本、芒果文创、新浪微博战略直投。

微念科技在MCN（网红经纪）领域颇有名气。他们通过孵化或合作KOL（意见领袖）来做生意，经营着24个平台上数百位KOL，业务从IP孵化、品牌研发、视频制作到电商运营等，主阵地在美食生活、时尚美妆领域。

对于成名后的生活状态，李子柒今年9月在接受采访时说道：“（喜欢不喜欢）一半一半吧，不拍视频的时候就很喜欢。可以像平时这样在院子里面晃荡，主要是可以陪着老人家，但是我现在还要拍视频。其实拍什么题材倒是比较简单，因为农村的题材其实都拍不完的，可这个视频怎么拍、构图、镜头与镜头之间的连接你总得去想吧，而且拍完之后还要做后期。所以说，拍片子跟过日子其实是两个概念。”

从桃花酒、琵琶酥到文房四宝等，因为要亲自学习掌握一些工艺流程，李子柒一段几分钟的视频常常要拍数月甚至一年。

李子柒认为，在大环境很好的情况下，想要把小日子过成什么样子，可能更多的是取决于你自己本身想要过什么样的日子，以及你是否愿意为之努力。“种花、种果树之类的没有什么难的，辛苦的一面肯定是有的，只是说没有拍到视频里面去。”

显然，农耕生活绝对不是田园诗，李子柒在不经意间发掘与完善着与现代商业社会的沟通之道。

赚了多少钱？

“内容由李子柒来主导，团队只有3个人，一个是李子柒、一个摄影师，另一个是李子柒的助理。摄影师一般当天才知道拍什么。”微念科技对第一财经记者表示，作为MCN机构，主要负责品牌推广，包括内容分发、渠道推广、品牌合作等。

记者粗略估算了一下，在YouTube平台发视频是有广告分成的，一般千次播放量在7.04元~13.37元，而李子柒的视频动辄播放量达到600万~700万，甚至上千万。

对此，微念科技则表示：“YouTube等海外网站的视频是全权委托海外的公司来帮忙运营的，需要给对方相应的运营费用。”

从最初拍摄视频开始至今，李子柒从未接过商业广告。不过，视频中帮助植入的有公益类的产品，比如雅安的猕猴桃、雷波的土鸡蛋，均来自四川受灾地区或边远山区。

直到2018年8月17日，李子柒同名天猫店铺正式开业。上线6天之后，这个当时仅有五款产品的店铺销售量破15万、销售额破千万元。一年后，李子柒旗舰店在售21款产品显示的总销量突破130万单，总销售额高达7100万元。

李子柒品牌网店。（网页截图）

李子柒IP的背后价值，正在被快速挖掘。

截至目前，李子柒品牌已与故宫食品、胡庆余堂药业、《国家宝藏》联合推出多款产品。不过对于产品的销售分成，微念科技方面表示“由于涉及商业秘密，不方便透露”。

今年10月30日，猫眼娱乐（01896.HK）还与微念科技达成战略合作，双方将基于各自在媒体矩阵方面的布局，进行头部短视频内容、虚拟偶像类账号、明星资源、优质流量等多方面的营销及运营合作。此外，猫眼娱乐将利用平台优势，为微念科技旗下KOL提供更多元的商业化服务。

启信宝信息显示，“李子柒”这一商标的知识产权信息超过100条，申请公司均为微念科技，商品类别包括食品、服装鞋帽、染料油脂、啤酒饮料、金融物管、餐饮住宿等等。

从李子柒的商业路径，可以发现MCN发挥着越来越重要的角色。一位行业资深人士告诉第一财经记者，MCN机构以前是培养一个可以输出内容的代言人，这个人只要外部素质足够好，会吸引眼球就好；但是现在的MCN机构除了要打造人，还要去接触货，去接触各个渠道平台，整个上下游的链条会变得更长，运营更精细化，离钱离货更近了。

在内容传播渠道、信息生产特别发达的时代，红人经济让人想到一个词叫“品牌返祖”现象。人们开始不完全相信权威，不轻信大品牌广告里的那些信任状，转而愿意相信身边某个朋友的安利或者某个红人的推荐。

李子柒的光环效应也不断蔓延。现在到购物网站搜索，输入“李子柒”，系统自动跳出的选项就有“李子柒衣服同款”“李子柒同款餐具”等等。

“现在的红人就是一个销售渠道、一个品牌。我觉得李子柒是一个产品品牌，而李佳琦本身是一个渠道品牌或者说导购品牌。但这样的代价和成本就是说，每一个人的人设跟品牌价值都混在了一起，那这个人的人设如果一旦崩塌了，它的公信力就会受到影响，这跟我们传统说品牌是不太一样的。”上述业内人士对第一财经记者表示。