会员业务真的适合中国互联网吗？

作者 于浩

盗链传播的肆虐纵然是消费者的过激反应，而会员业务运营的术与度，应该被重新摆上视频网站商业决策者的正式台面。

曾经蓬勃发展过的互联网逻辑并不复杂，尤其是在商业变现的探索上。曾几何时，广告、电商、游戏、增值服务几乎是所有互联网公司抢滩掘金的全部思路，行业内也出现了以前三种变现模式为主导的BAT巨头。增值服务模式的延展性使得其很难纯粹地支撑一个独立商业帝国，更多地是融入到复杂的生态体系中。互联网野蛮赶路的十年里，不同模式各自安好，尽管互相稍有摩擦但少有攻城略地的杀伐，直到互联网下半场中流量成本激增，私域流量思维甚嚣尘上催生全平台抢用户大战，会员业务倏而变为最重要的筹码，成了公司蜂拥哄抢的香饽饽。

撇开政府相关机构介入推进平台方的决策不谈，《庆余年》超前点映事件在我看来是一件具有长远正向价值的好事，它点醒了视频平台方盲目追求商业利益的狂躁下，丢失了互联网以用户为中心的最核心竞争力。盗版疯传是人性矫枉过正的脆弱，从另一个侧面也会让平台方感受到“民愤”的压力。

中国互联网会员业务发展

中国互联网如今在世界版图中占据着相当重要的一极，但无论如何，我们都不曾忘记那些以美国产品及商业模式为原本的野蛮时代。另外不可否认的是，免费这一有效的战略逻辑，加上以周鸿祎为代表的一众大佬言传身教，培养了中国网民的对于互联网收费服务的抵触性。在3Q酣战的峥嵘岁月里，小说、音乐、影视剧等现在我们已习惯为之付费的大多数，都馈赠予我们待飨。人性的惯性带着铜臭敏感的味道。

会员业务的前端，是互联网付费的探路。十年左右网龄的同学基本是从游戏加速器和迅雷会员首次接触到非游戏的网络付费的，而再之前的QQ会员和各种颜色的钻，还远不是今天的会员形态，诸多利益围绕的仍然是社交资源本身。直至后来各大音乐网站开始付费，免费电影资源变得凤毛麟角，各大高校甚至可以早于院线拿到蓝光电影的日子不在，掌阅的壮士断腕式转型付费业务的成功……这一切都标志着互联网免费时代的部分终结，会员业务的诞生土壤已经初步具备。

2015年7月3日是一个值得作为会员里程碑的日子。爱奇艺开播《盗墓笔记》，VIP提前可以观看的设定使得火爆的人群直接挤爆了爱奇艺的服务器。据不完全统计，仅这一部剧便为爱奇艺平台带来了超过250万的付费会员数。以剧拉新自此变成了视频网站的范式，本就硝烟四起的版权大战愈演愈烈，从这个意义上说，囚徒困境致使版权费居高不下，反推平台方继续薅用户羊毛的境况，早就在火爆的开端里便埋下了种子。

在之后的故事便是属于电商战场的了。京东Plus、88VIP相继横空出世，考拉、苏宁、拼多多相继跟进，会员业务的牌桌上坐满了钱多腰阔的交易型平台们。得益于业务的高频和用户行为数据的完备性，会员业务在电商行业中快速崛起，京东Plus不仅可以获得618双11等核心大促的独立资源，88VIP对应的88会员日也是阿里电商造节的最可能候选。根据官方及公开市场预估数据，京东Plus用户数已经超过1500万，88VIP尽管有不低的淘气值门槛，预估用户数也已经超过了1200万。

会员业务的道与术

从外部视角看，我们很难得知财务上兼具收入支出双向性的会员业务在具体平台上的杠杆效果，不过根据咨询公司报告及亚马逊在各市场做的平均实验来看，只有当用户收益：用户支出≥6的时候，整个会员生态的对商业转化的提升和会员续费率才可以有一定的保证。国内各行业会员业务的价格，普遍集中在100-300元的区间，这种不约而同除了商业模式上的相似性之外，也跟这一绝对数额是用户的可接受尝试成本区间有一定的关系。当然，细细留心你会发现，定价在接近300元区间的主要是以音乐视频为主的在线流媒体平台，为了合理疏压版权费，高定价策略其实更多地是一种无奈。

相比于经典会员业务的权益堆砌模式，国内互联网各平台开发了诸多适合中国国情的会员或付费玩法。比如百度网盘的单次下载付费加速服务，网易考拉率先采用的“先享受后付费”的策略，以及拼多多精准匹配用户属性的5.9元超低价月卡，所有的精细化运营行为，都是复杂中国市场中的灵活应对。在“术”的层面上各种产品及策略细节，都说明了国内会员业务发展领先行业的程度。亚马逊在全球有超过一亿的会员，权益覆盖生态中多个业务线，不过仍然没有挣脱掉用户“付费享受更便捷物流”核心逻辑。

会员业务&中国市场

会员业务在中国的落地生根到开花结果，给了外界一种一片祥和的错误信号。背后的酸楚和咬牙坚持，只有真正的实践者才能品味到。正如前文所提到，私域流量思维的盛行，让绝大多数平台被动陷入到囚徒困境的跟随策略中，生怕一旦一步走错就会错失大量核心价值用户。疲于应付的大多数，在过激的权益策略中正面临着流失短期商业价值和流失长期用户价值的两难选择中。

深究会员业务适用性之前，我们必须要意识到一个非常关键的背景，即现在为互联网服务或会员的主流人群，仍然是那批在互联网草莽时代疯狂攫取免费红利的人。用户惯性可以被市场教育扭改，但这其中必然要消耗高昂的教化费用。美国作为会员业务的起源国，其上世纪便已经成熟的各类线下商超及娱乐业，早已经铺垫好社会的基础。所以美国互联网爆发的年代，免费策略才是那个“冒天下之大不韪”的小众，付费享受对应服务才是美国民众心智认知的主流。

Costco在美国零售中仍然占据举足轻重的地位，舶来到上海之后威力也似乎未减，这并不是“外来和尚好念经”的逻辑，而是Costco将近50年的会员零售模式的积淀。这跟中国多数网站动不动就变更权益的“骚操作”不在一个段位上。尤为重要的是，会员之于电商是锦上添花的业务催化剂，而不是竞争力的根本。近几年很多追逐新模式的电商形态，诸如各类的社交电商无人货架等等，都是忽略了零售价格和服务的核心，片面追求新颖模式的商业效果，真可谓是舍本逐末了。

在直接付费已经成为多数互联网产品的变现标配后，我们看到过经历过太多东施效颦的扭捏，用户对于会员的期望值在无数的“狼来了”之中不断耗散，一如当年被各种边缘元素严重侵蚀的页游行业。多数企业的掌舵者其实都认识到会员运营的正确策略，无奈囿于行业乱象只得屈服于短期价值的贴现。用户从不会拒绝有诚意的会员权益和服务运营，而中国互联网的会员变现之路，需要业内玩家交出更多的学费。