科技顶流罗永浩直播首秀：只有流量成不了李佳琦

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

编辑 | 王一粟

从奶茶面包到手机投影仪，22件商品悉数登场。小米中国区总裁卢伟冰和搜狗CEO王小川更是莅临直播间，亲自为自家商品带货。

老罗最终交出了1.1亿元的总销量成绩单，但据业内人士透露，“抖音小店的退货率普遍比较高”，1.1亿中的水分有多少仍有待确认。

不过，老罗直播前期虽然造势浩大，但直播中多次翻车，老罗对直播带货的基本流程都不熟练。从网友的“观后感”来看，对其直播效果多少有些失望，连想听的“相声”都没听到。

虽然镜头前的主播只有一个人，但直播带货却不仅仅是靠主播流量就能做起来的生意，只有流量成不了李佳琦。

罗永浩直播中剃掉了胡子

直播新手

老罗直播前期造势浩大，但从网友的“观后感”来看，大家对其带货的业务能力多少感到些失望，甚至连想听的“相声”都没听到。

看得出来，老罗是个标准的新手。

直播全程中，且不说适时抛段子，老罗对直播带货的基本流程都不熟练，有一半的时间都在和画面外的工作人员进行协调，直接观感是他准备工作不充分。

更尴尬的是，老罗同样没能避免直播翻车。在介绍极米投影仪时，他口误将品牌名说成“坚果投影仪”，还称“坚果投影仪那了很多大奖”。除此之外，首款产品小米巨能写中性笔，老罗给出一盒十支9.99元还包邮的价格，但随后就被网友扒出了淘宝平台8.89元的更低价。

节奏慢也是网友诟病的主要原因。相比于薇娅和李佳琦的口播功底，老罗讲清楚一件货品的平均用时明显长于前两者，且无法掌握说话节奏，造成铺垫过长，核心信息不突出等问题。

老罗直播的尴尬在情理之中。

虽然镜头前的主播只有一个人，但直播带货却不仅仅是靠主播流量就能做起来的生意。从选择用户可能感兴趣的商品，到触发用户的购买欲望，再到引导用户完成消费行为并转化为存量，每一步都对主播和提供直播的平台提出了很高的专业技能要求。

老罗的流量和口碑积累基本只能保证下限，最终成交量多少，退货量多少，粉丝转化量多少都需要根据平台及受众不断调整、训练自己。直播从不缺网红，但直播电商诞生的四年时间里，也只诞生了一个李佳琦和一个薇娅，而复制他们，从不是最好的路。

罗永浩最终直播数据

流量大于创收

“我们不赚你们钱，但我们是赚钱的。”罗永浩说。

“品宣多于卖货本质。”搜狗CEO王小川在接受包括搜狐科技在内的媒体采访时表示，他此前没有考虑销量，也没有对销量进行预估。

“主要是两个目的，一个是帮老罗，搜狗ai录音笔这样的产品符合他的产品精神，再就是搜狗也希望自己的理念和精神能走到老罗的粉丝群体面前，通过老罗，带给更多群体，就是出圈。”

关于给到老罗的折扣，王小川坦言硬件产品折扣不会特别多，“我更愿意给他的粉丝发红包，而不是去更多谈折扣。”

相比于李佳琦一类主播带货的美妆美护或日用品，电子产品单价高、复购率低等特点都使其处在直播领域处在不是特别有利的位置。

王小川对此表示：“数码产品不是（直播带货）最核心的品类，我们也不会把直播带货当成我们最主要的渠道，只是一个补充。但是搜狗录音笔之前薇娅在带货时，也达到了她前1/4的销量，已经发挥了科技产品在直播中的最好表现了。”

数据显示，在老罗带货的22件商品中，小米手机、搜狗录音笔和极米投影仪均未进入销量前五。

对于老罗带货的核心科技产品来说，通过老罗的影响力为品牌背书，提高大众认知度，甚至“出圈”，才是更为实际的目的，至于销量，只是附加价值。

此前，抖音快手全力争夺老罗独家签约权，本质上是平台对直播电商市场话语权及份额的争夺。2019年以来，随着李佳琦、散打哥们在直播间频繁创造上千万，甚至过亿的成交流水，直播带货成为炙手可热的新风口。

有研究报告分析，目前，直播带货平台分为短视频平台（抖音、快手）和电商平台（淘宝、京东、拼多多）两类，前者有流量、海量主播等前端优势，后者有供应链、品牌商资源等后端优势。

随着淘宝作为电商平台引入直播能力并自成体系后，具备直播能力的视频平台在电商变现上迎来必打的一仗。

快手是短视频直播平台里最早发力直播带货的，2017年起步，并将其作为自己重要的战略业务方向，通过打造了快手的“双十一”——1106购物节，推广自己的电商直播，先后出现了辛巴、散打哥等带货上亿的主播。

虽然起步比淘宝晚，但起量比淘宝快。据业内人士消息，后来淘宝直播受到阿里重视，是因为受到了快手成功的启发。

网红流量难私域化

相比之下，抖音在直播带货上还是新人。

2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019年，抖音开始搭建完善的直播技术，比如逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。

技术之外，抖音在运营及服务方面的动作今年才开始出现。

疫情期间，推出“宅家云逛街”计划，在扶贫、商场、房产、汽车、博物馆等领域推出多个直播活动。除此之外，抖音拿出了两个针对性的扶持政策，一个是邀请入驻，即抖音开放小店入驻绿色通道；另一个是官方培训，面向新入驻商户，抖音上线官方专属培训课程。

不难发现的是，抖音一直在直播带货业务上保持克制。快手在上线直播带货后，当年起量，而拥有4亿DAU且以女性用户为主的抖音却进展缓慢，背后原因要回归到抖音对直播抱有的态度。

一方面，抖音的短视频广告已经能够实现高效变现，广告单价属于业内较高水平，在此基础上再做直播带货的投入产出比能有多少，是难以衡量的。

另一方面，抖音算法导向的推荐机制让网红的流量很难私域化，也就是业内所说 的“抖音粉丝不值钱”，这对于金字塔尖之外的网红都十分不利。

所以直播带货在上线一年多以来，其在抖音业务布局的位置都是流量意义大于创收意义。回到签约罗永浩，同样如此。

老罗此次带货总销量1.1亿，抖音抽成10%，也就是1100万，但签约费就花了6000万，首场直播在获得了抖音平台最顶级的流量支持下，能有如此成绩，但此后每周直播的效果便难以保证了。

同样在1日晚进行的直播，隔壁快手辛巴团队卖了5亿。

无论是罗永浩还是抖音，若想在直播带货领域上分一杯羹甚至跑进头部，后端供应链团队的能力打造，才是关键中的关键。