服务周边10公里读者刚需 实体书店也送外卖了

实体书店外卖首单来自钟书阁。

外研书店店员正在准备装外卖。李美云/摄

当然，也有质疑声的存在：有什么书这么着急非得外卖？外卖价格高为什么不用电商？店里那么多书选哪些上外卖？我住五环外根本没书店能送到……

卖什么：童书、字典、软欧包

北京外研书店有两家门店：一家位于北京外国语大学，偏重语言文化；一家位于中关村东升科技园内，偏重经管、阅读。两家店都设有专门的儿童区，除了精选童书，外研社出版的分级阅读产品也是亮点。在3月20日-22日美团外卖“居家读书日”的促销活动中，两家外研书店售出120单，获得线上销售的冠军。

外研书店总经理付帅介绍，目前外卖以儿童类图书销量最好，绘本类、外研社分级读物、儿童文学位列前三。除了图书，书店还上线了一些文创、文具，约占销量的35%。

3月20日，中信书店第一批3家书店上线外卖。相比线下每家门店都有数万单品，上线的400多种商品可谓精挑细选。中信书店副总经理刘旻介绍，选品以新书畅销书打头，以态度生活、商业财富、人文社科、文学艺术、少儿认知等经典品类为主。每家门店还会根据覆盖人群有所侧重。比如，富力城店的少儿图书比较多；启皓店上线了作者签名本专区，牛奶吐司、南瓜软欧等烘焙面包位居销售前列。

刘旻说：“上线半个月，68%为图书销售，其他为文创和餐饮。图书订单里，文学类和少儿类销量比较好，比如当下热门的《你当像鸟飞往你的山》、恐龙主题的科普绘本等。此外，工具类的字典和英语单词书也是大家的需求之一。”

PageOne以艺术设计和外版书为特色，占到店内商品的40%，这次北京3家书店全部参与了外卖。PageOne总经理陈鹏表示，书店优势在于外版书价格和电商差距不大，有的比电商还便宜；而且外卖上线的是现货，而电商有的还要从国外订货，耗时很久。

不过目前，PageOne卖得最好的是一本《每日读诗》日历，因为做“秒杀”活动，原价99元仅售9.9元，一个星期卖了10多本。“以前我们也做微店，一周能有1万多元销售额。目前外卖的效果并没有想象中那么好，很多顾客是来店之后才知道我们还有外卖。外卖更有时效优势，其他优势还有待发掘。”陈鹏说。

新华书店是这次实体书店外卖体量最大的参与者。北京市新华书店连锁有限责任公司副总经理秦辉介绍，北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦、亚运村图书大厦等四大书城和28家中小型门店入驻外卖平台，上线的品类主要以适合读者居家休闲阅读的新书、畅销书，和满足学生读者需求的教辅图书、工具书等为主，并参考销售排行进行甄选。

秦辉表示，28家社区型书店更受到读者关注，有周边居民下单。从3月13日试运营至今，已销售百余单。销售最好的是学生教辅类图书、文艺类畅销书和文具等文化产品。

有时候，实体书店外卖是一种刚需

实体书店外卖的首单来自钟书阁，仅用30分钟，家住海淀区的郭先生就收到了自己刚购买的新书。钟书阁北京融科店负责人回忆，3月12日上午10点，有用户在美团外卖下单，购买了一本瑞·达利欧的畅销书《原则》。这是自2月1日关闭线下门店以来，该店售出的第一本图书。

公司职员黄小姐是在周末点外卖的时候，偶尔翻到“居家读书日”的活动，看到推荐《你当像鸟飞往你的山》，一时冲动在建投书局下了单。30多分钟后，黄小姐就收到了书，比她同时下单的午餐还快。“买书没有规划，主要看心情。以前也是逛街的时候顺便去实体书店看看，外卖渠道会增加我和书接触的机会。外卖会比电商贵一些，但书本来也没多贵，以前在书店看到不错的书就顺手买了，也是原价，所以对我来说区别不大。”黄小姐说。

有时候，对有的读者来说，实体书店外卖是一种“刚需”。

3月9日，位于西城区的永安路新华书店复工开业。因为疫情，周边许多读者仍不方便出门，有人需要学习英文的图书，有人需要手工纸等文具。于是，书店经理和员工就通过微信为读者“拍照选书”，并骑车把图书送到读者家中。 3月13日开通外卖后，一位读者给店里打电话称急需胶棒，书店第一时间将商品上线，满足了需求。

秦辉认为，“即点即到”是实体书店外卖的最大优势，而且书店时时都有服务人员在店，在“即时”的服务保障和沟通上更有优势。“外卖的新模式帮助书店进一步拓展了经营渠道，实现了用户推广和资源对接的最大化。排除单店效益，所有书店的集合会成为新的重点业务增长点”。

外研书店目前收到的读者反馈中，最主要的赞语是“快”。付帅记得，有一位读者一个人在家照看俩孩子，没法出门，要给孩子买田字格本，打电话给书店后得知可以外卖下单，30分钟就送上门。虽然初始需求是文具，但这位读者也顺带买了书。“这种模式能满足读者的一些冲动购买和应急需求。读者高兴，我们自然也会觉得这件事儿本身有意义，值得我们更加努力做好”。

从中信书店的读者订单中可以看到，“一杯咖啡+一个甜品+一本小说”的组合，构成了一个舒适安宁的下午茶时光。

刘旻坦言，相比餐食是高频、高粘性产品，阅读并不是“刚需”；读什么是一个非常个性化的选择过程，而外卖平台上线产品有限；而且读者在外卖平台上逛书店的消费习惯也尚未养成。“如何在有限的商品选择中抓住读者需求，精准上线，考验的是策划力和选品力，接下来就要考验市场和运营能力了”。

疫情结束后还能继续吗

美团闪购图书业务负责人薄珊珊介绍，其实美团做非餐饮的外卖已经多年，涵盖文具、鲜花、药品等多个品类，“这与用户需求相关，在点餐之外，用户还会在平台上搜别的东西。所以在运力许可的前提下，书只是又一次品类的拓展”。

新冠肺炎疫情暴发后，实体书店产业受到重创，大部分书店无法开张；与此同时，美团《2020春节宅经济大数据》显示，春节一个月内，购买非餐饮类商品的平均客单价增长了80.7%。实体书店外卖诞生于非常时期，那在疫情结束后还会继续吗？

不可否认，实体书店外卖遇到了各种各样的困难。

比如，消费者最敏感的价格。“单从折扣本身，实体书店无论线下还是线上都完全不具备和大型图书电商去竞争的优势。线上=低价，已经成为消费者的心理习惯。”付帅说，“之前我们销量还不错，也有赖于平台补贴。离开平台支持，实体书店其实是没有实力去做长期折扣促销的。”

再比如，书店密集度并不高，有的读者无法享受到这项服务。美团外卖的基本逻辑是服务3-5公里半径范围内顾客，在这个区域内如果书店不够多，商品精准度、丰富度不足，即便平台集中投入流量支持，商家也很难接住。中信书店现有的曝光主要还是靠书店原有的会员社群和营销渠道。

外卖也需要实体书店做出其他改变。比如，转变工作习惯，从慢悠悠到风风火火；转变思维习惯，从等客上门到主动出击。

刘旻说：“这是个积累的过程，这次在外卖平台上线，倒逼实体门店去应对、调整、做出改变。我们第二批又有3家门店——环宇荟店、昌平永旺店、枫蓝店上线。社会消费习惯在变化，作为实体书店，我们愿意积极去拥抱、应对变化，探索线上、线下融合发展的道路。”

付帅认为，实体书店外卖的优势在于选品能力，以及选品和线下活动结合，“定期策划一些主题活动，帮助读者找到自己需要的图书，让购书读者能够得到更加超值的服务”。4月初，外研书店策划了一个外研社“丽声分级北极星系列”的促销活动，打折的同时邀请购书读者进群，邀请专家就孩子的分级阅读进行专业指导。

付帅说：“多一个平台展示和露出，就多一个销售的机会，尽管很难指望销量一飞冲天，但是在读者服务上锦上添花还是有可能的。10公里的配送范围，覆盖且一定程度上扩大了书店本身的读者辐射范围。如何利用好这个平台，服务好周边10公里的读者，书店需要长期探索。”