李佳琦当明星、范冰冰做直播：顶流没有安全感

作者 | 张超

另外一边，一直被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖，以往都是邀请大咖明星主持的盛宴，这次却由“口红一哥”、头部主播李佳琦担纲主持。

诸如此类的现象已经屡见不鲜——明星与电商主播，两股手握巨大流量的人互探对方领域，试图破圈，站到更广阔的天地里，获得更多的安全感。

李佳琦曾坦言自己“很怕”，因为淘宝主播至少6000人，每天直播的场次有一万多场，“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的9999场直播吸引住了”；薇娅也多次在采访中透露过自己的焦虑，“一天都不敢休息，一休息就会紧张”。

而在影视政策逐步收紧以及影视公司自查自纠的行业大背景下，明星开始试水直播带货，抢滩这份“副业”。

在这个瞬息万变的时代，责任和焦虑萦绕每一个成年人，即便是站在金字塔尖的人，依然不可豁免，甚至焦虑更甚。破圈能减轻明星与主播的焦虑吗？

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李佳琦、薇娅努力跨界当明星

借着电商直播带货这股东风，带货主播们也成为时下最受资本和消费者欢迎的宠儿。

如今，薇娅、李佳琦已经被奉为“行走的种草机”，拥有绝对“顶级流量”。他们走到哪里，就能将生意做到哪里。无论是在选择带货的产品，还是规划自己的职业、人生道路，头部主播们都在不断开拓边界，尝试更多的可能性。

对于“破圈”一事，李佳琦早有自己的想法。在他看来，淘宝直播可能不是一条长期的路，“所以我现在的一个方向就是不断完善自己，然后沉淀粉丝，做出自己的品牌。”

无论是为了完善自己，还是为了寻找新的流量池，李佳琦都瞄准了娱乐圈。利用空闲时间拍杂志封面照、上综艺节目都已成为他的日常。

2019年10月，李佳琦为高端女性时尚杂志《红秀》拍摄了一组封面图片。凭借颜值优势和镜头下较强表现力，引得无数网友大呼“这个男人洗劫了钱包又来骗色”。

李佳琦《红秀》封面图

之后，他又搭档娱乐圈顶级流量小生王一博和小花周冬雨等拍摄了一组杂志封面。虽然相比其它两位欠缺了一些经验，但在镜头前，李佳琦仍然气场不输。

李佳琦与周冬雨、王一博一起登上《时尚先生》封面

除了有颜，带货一哥李佳琦的嘴皮子也让人叹为观止。脱口秀节目《吐槽大会》就看中了他这个优势，邀请他作为第四季第一期的主咖亮相。不过，这一次李佳琦似乎有些怯场了，全程紧张的尬笑无不彰显其内心的紧张。

《吐槽大会》上的李佳琦

相较而言，李佳琦在综艺节目《快乐大本营》中的表现就自然许多。或许是节目内容更贴近他的专业，也可能是回到了自己的家乡，节目中呈现出来的李佳琦还是那个大家熟悉的样子，大方说话、随性而为。

李佳琦参与录制《快乐大本营》

在转型路上，李佳琦走得四平八稳，却也不如想象中那么容易。同样发迹于淘宝直播，带货一姐薇娅也在努力破圈。

在薇娅的背后，还连接着一整条产业链。公开报道称，薇娅背后有40个工厂，所以有“直播休一天，工厂停产数十日”的说法。她就好比一趟正高速行驶的列车车头，后面拖着数节车厢，身系成千上万人的利益。

为驶向更开阔的天地，“破圈”对于薇娅而言也就势在必行。

2020年1月，《红秀》刊登了一组薇娅的杂志写真。在全部五组照片中，她有时女王气场全开、有时个性张扬、有时又沉稳高级，无论是特写还是全身照均收获大批好评。

薇娅为《红秀》拍摄写真

不仅如此，薇娅还参加了《快乐大本营》、《花花万物》等知名综艺。据悉，2020年4月，薇娅还在参加多个综艺节目的录制。用薇娅经纪人古默的话说，“好像适合薇娅的国内顶级综艺能开工的基本都参与完了。”

参与录制《快乐大本营》的薇娅

薇娅《花花万物》剧照

上热搜、拍杂志、录节目，这些似乎不再是明星的专属权利，薇娅、李佳琦等头部主播在短短半年内出镜率越来越高，甚至表现比明星更耀眼、也更受受众喜爱。

对于主播而言，流量即是王道。但流量总有见顶的一天，长期稳定的观看数和日复一日重复的工作模式并没有将他们困在原地。“破圈”成为了超级主播们当下努力开启的新路径。

只不过，在“破圈”的路上，“水土不服”现象时有发生。除了要在拍杂志、录节目时避免尴尬场面，明星主播们大多时候需要提高敏感性，与饭圈粉丝保持友好关系。

此前，薇娅一个不慎就曾引发邓伦、王一博和肖战粉丝三方群战，最后不得不在微博公开道歉。李佳琦也在一次参加《星光大赏》活动前表示，自己一定不能说错名字，“说错了我就从台上跳下去”。

带货主播们正在小心翼翼地甩开“带货”的标签，向着“明星”努力。

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众多明星试水直播带货

有意思的是，明星们也在试水直播带货。对于他们而言，人气和作品已不再是唯二的考核标准，变现能力也被重视起来。

早在2019年天猫618期间，李湘、王祖蓝等明星就因加入了直播带货，引发热议。在当时，有声音表示不太能理解他们的做法，觉得这是一种“自降身价”行为。

但最终，在去年618 ，王祖蓝的直播间卖出了超过一万件珠宝，单场成交超300万，登顶618明星主播“带货王”；而在双十一，李湘直播间累计成交额达到1.3亿元，带货力位列明星主播前列，成绩亮眼。

2019年双十一直播中的李湘

2018年，影视行业投融资规模大幅收缩，全民影视投资热褪去，影视政策也开始逐步收紧，影视企业展开了自查自纠。

同年11月，国家广播电视总局发布了《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，明确指出要严格控制电视剧、网络剧和综艺节目中演员和嘉宾的片酬，即主演片酬占比不得超项目总预算的28%。

随后，爱优腾三大视频网站联合正午阳光等六家影视公司联合声明，将严格执行单个演员片酬（含税）不超过100万/集，总片酬（含税）不超过5000万元。明星们“躺着挣钱”的日子从此一去不复返。

这种行业大背景下，越来越多明星将目光转向直播带货这个赛道，瞄准了电商直播间。他们以主播、助播，甚至客串的方式活跃在各个直播间，将直播带货推向一个新高潮。

粉丝追星的距离地点也从演唱会、机场、电影院，转到了电商直播间。仅隔一个屏幕，大家就能与偶像实时互动，甚至可以一边与偶像互动，一边下单好物。

CBNData星数发布的《2019年度明星消费影响力报告》就显示，2019年在淘系平台内，明星的淘宝直播带货效应增长很快，占比超过95%。

2019年度明星消费影响力报告

与此同时，平台方面出台措施，鼓励更多明星加入这个行列。2019年7月，淘宝直播发布“启明星计划”。淘宝内容电商事业部总经理玄德称，已有超过100名明星入驻淘宝直播，包括李湘、王祖蓝、伊能静等。

这种全新的模式被业内称作是“播代言”，让更多商家能够与明星合作直播，吸引新客、提升销售额；明星既能提升自己的曝光度，也能利用自己的影响力帮助品牌成长。

“明星+主播”的组合打法俨然成为时下最火的带货模式，影响力也不容小觑。

2019年10月，经历了一场税务风波的范冰冰重回大众视野，不过不是在影视荧幕前，而是在主播“雪梨”的直播间。

范冰冰带着自创品牌的面膜，在雪梨直播间做推销，仅仅是两人的名字就吸引了不少人关注。短短几分钟，销量突破11万件，销售额轻松破1000万。这场“明星+主播”的合作模式可谓是双赢。

范冰冰与雪梨合作卖面膜

直播不仅能卖美妆、服装产品，电影票、消费券这类非实物商品一样也能畅通无阻。2019年11月，电影《受益人》独辟蹊径，来了个不同于往日的宣传方式——主演大鹏、柳岩走进当红主播直播间，正式开启“全网首次直播抢电影票”。

半小时里，大鹏、柳岩和薇娅宣传影片，介绍电影拍摄背后付出的努力。据灯塔专业版公布的数据，直播累计售出11.6万张电影优惠券，为电影贡献400多万票房。

《受益人》主演大鹏、柳岩与薇娅合作卖电影票

一个月后，电影《南方车站的聚会》进行路演宣传时也借鉴了这一方式。主演胡歌、桂纶镁、导演刁亦男来到李佳琦的直播间，现场与粉丝交流互动。

首批上架10万张电影票秒光，即使见惯了大场面的胡歌和桂纶镁都不免发出“哇”的感叹，对此表示震惊。最终，这场直播售出25.5万张电影票、直播互动量突破3500万。

《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁与李佳琦合作卖电影票

除了替影视剧宣传，身背代言的明星也会为品牌宣传带货。3月10日，上美集团旗下品牌一叶子官宣张新成为品牌全新代言人。紧接着，4月10日，这位敬业的代言人就走入雪梨直播间，开启了直播卖货首秀。

这位90后新晋小生的粉丝影响力不可小觑，不到半小时的时间，单款面膜销售超30万盒，成交金额突破1500万，同时观看人数超20万，就连雪梨都忍不住在微博直呼：“今天是我短暂的主播生涯里程碑式的一天。”

张新成、雪梨直播带货

据淘宝官方透露，截至2019年7月，入驻淘宝直播的明星已达 200+ 。这还不算后期“试水”的明星，数字只会越来越大。

现在的直播间已然被看作是一个创造梦想的地方，在头部主播的直播间中，甚至开始售卖火箭、房子等超高单价的商品。

2020年，淘宝直播计划扶植、培育100家营收过亿的直播机构；同时，投入百亿级资源，培养10万个月入过万的中小主播。

除了淘宝直播，抖音直播、快手直播也在虎视眈眈。快手主播辛巴的徒弟一场直播创造超4.8亿元成交额，创快手电商直播新纪录；中年转型的罗永浩借助抖音平台，首秀带货达1.1亿元，如今粉丝已超800万……

所有人都期望成为下一个“薇娅”、“李佳琦”，在直播间里“封神”，但没有人能一劳永逸。要知道，互联网时代所有的效应都容易被放大，直播间既能放大荣耀、也会放大过失。

如马云所说：风过去了，摔死的都是猪。