朋友圈广告“走样”：为何频向女生推男士内裤？

新浪科技 李楠

奔着这投放目标，怎么卖得出去，愁人。 还有女性网友调侃：咔咔就往人小女孩朋友圈放这个，被别人看到了怎么办。我还怎么找对象，有没有考虑过。

互联网广告普遍存在，与用户需求不相匹配的推送也并不罕见，就微信朋友圈而言，其特殊之处在于，这本是一个与朋友交流而相对私密的空间。在不少用户印象中，会把朋友圈看做自己的一个领地，而忽视掉平台的关注。

在诞生之初，微信对朋友圈的定位有十分美好的描述，希望用户通过它来了解朋友们的生活。而眼下，有些“朋友”的生活内容已经很难从朋友圈了解。随着广告内容的增加，以及微信凝聚的社交关系愈加复杂，朋友圈逐渐变样，舒适度随之下滑。

冰丝内裤广告频现，朋友圈遭吐槽

“朋友圈的广告真的很迷，为森么会给我推送男性冰丝内裤？？”网友“吃货思密达-1”发送了这样一条博文。另外一位网友评论：“还给我推别墅装修呢，我看着像买得起别墅的人吗？”

类似的吐槽很多，不过就朋友圈整体广告投放而言，也可说有一定道理。“女性网友，正常逻辑会有男友，老公”，有市场营销专家向新浪科技指出，至于奢侈品，“其实投的都是目标用户”，只是人们往往自嘲。

2015年1月20日，第一条朋友圈内测广告上线，很快，到1月25日晚间，微信朋友圈广告正式上线，宝马中国、vivo智能手机和可口可乐成为首批广告主。

有传闻称，这批广告是在对用户红包现金流分析的基础上进行投放，2014年红包流量1000元以下的集中投放可口可乐品牌广告，1000-10000元集中投放vivo品牌广告，10000元以上投放宝马品牌广告。微信方面未予置评。

当时网友因为这些广告的呈现而自我调侃：如今才明白，世上最遥远的距离，是我只看到可口可乐，你却能收到宝马广告。但也有富裕人士质疑广告投放的精准度：自己什么广告都没看到，助理和司机却收到了宝马广告。

从平台和商家角度来说，希望更精准地寻找到目标客户。不过有时广告投放并不只看直接转化效果，就朋友圈平台的试水来说，通过引起话题讨论形成二次传播，有可能形成更好的广告回报。“冰丝内裤”出现在朋友圈，虽然让部分网友感到困扰，但由此产生的讨论，也可以引起更多人对这种商品的注意。不过对未婚、单身的年轻女性而言，男士冰丝内裤广告的观感实在不得不让人吐槽。

长期关注微信变化的产品经理健辰向新浪科技表示，微信群体范围广泛，效果类客户来源也广泛，这可能需要非常完备的兴趣画像才行，对于只做工具、缺少兴趣推荐基因的微信，有可能没平衡好用户和广告之间的关系。

还有质疑认为，“冰丝内裤”类的广告拉低了微信的产品格调。对此，健辰认为，在衡量什么是“对我没意义、不想看、low”的层面来说，每个人的标准可能都不一样，而这些标准不能外化到数据层面被微信捕获，结果就比较难以理解用户了。

微信虽克制，朋友圈必须承接广告收入重担

2011年微信诞生，最初只是即时通讯工具，朋友圈的推出，成为微信的一大特色。

2012年4月19日, 微信发布4.0版本，正式推出“朋友圈”功能。据其初创团队回忆，之所以做这样一个产品, 是想探索除流通聊天信息以外，微信还可以流通什么样的信息。

虽然朋友圈的功能看起来并不复杂，但前期开发并不容易。开发团队选用英文字母A、B、C来标注版本,把26个字母用完也没能改出一个满意版本，只能用阿拉伯数字继续标记。到产品上线，已经内部测试34个版本。

最初的朋友圈

当时，微信注册用户已经过亿，朋友圈的出现，满足了用户表达和分享的欲望，同时让用户之间的联系更加密切，使其在单线的联系之外，融入到触点更丰富的人际网络之中。由此，微信从一个即时通讯工具演进为社交平台。

相对于多数互联网产品来说，微信的商业化脚步显得克制而谨慎，朋友圈的广告投放也是例子之一。虽然不少人看好这一功能的商业潜能，但第一批朋友圈广告诞生已经在四年之后。

在其正式上线之前，腾讯在2014年年报表示，将配更多资源予效果广告，包括微信朋友圈及应用宝的资源。当时，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5亿。在其正式上线的第一年，腾讯网络广告业务收入增长110%至人民币175亿元，其中效果广告收入增长172%至人民币87亿元。

此后，朋友圈广告对微信乃至腾讯的营收贡献都不容小觑。尤其自2018年起，游戏行业迎来寒冬，腾讯游戏也不能幸免。当年第二季度，腾讯网路游戏业务同比增速暴跌至6%，之后还出现负增长。在这种情况下，广告收入的重要性愈加凸显，朋友圈广告资源的价值也更多地显现出来。

当年，在社交广告方面，腾讯通过在朋友圈推出第二个广告位，并开始在小程序中加入广告位来拓展广告资源。于是可以看到，2018年全年，腾讯网络广告业务录得人民币581亿元的收入，同比增长44%；在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下，社交及其他广告收入达到人民币398亿元，同比增幅达55%。

可以说，以朋友圈广告、小程序广告为代表的微信广告资源，一定程度上成为腾讯抵御广告市场动荡的基石。

到2019年，腾讯进一步开辟朋友圈广告资源，年初将微信朋友圈人均单日最高广告曝光量由两条增加至三条，并在年底测试第四条。当年，腾讯网络广告业务全年收入同比增长18%达到人民币683.77亿元，社交及其他广告收入增长33%，达到人民币528.97亿元。

纯粹社交难以实现，“朋友”关系逐渐模糊

从以上历程，可以看到微信对广告投放一直克制。不过就朋友圈广告来说，除了平台投放的广告外，来自“朋友”的广告转发，有时候更让人头疼。“我把你当朋友，你却只想对我卖货”。这种情况，细想之下，已经普遍存在。

极光大数据早先发布《2019年社交网络行业研究报告》，其数据显示，朋友圈整体原创内容减少，而转发内容增加。

具体而言，有25.5%的用户发布自己原创内容的频率增加，30.5%的用户发布自己原创内容的频率减少。同时，39.5%的用户分享内容频率增加，18.1%的用户分享频率减少。值得注意的是，有30.6%的用户表示，因工作需要而发布内容的频率增加。

微信“朋友”不仅是朋友，微信“朋友圈”也不仅是将生活内容进行分享交流的圈子。虽然大众隐私意识不断增强，对个人精神生活空间的把握却难以完全顺从心意。在“微商”流行的时候，面对忽然开始频繁做商品推广的“朋友”，一些人最终选择拉黑处理。

极光大数据的报告还指出，有四成用户刷朋友圈的频率保持不变，但也有14.6%的用户刷朋友圈频率下降，其中的主要原因，正是因为朋友圈广告太多。

虽然多数时候人们对广告有心理上的抵触，但就朋友圈这个小世界而言，大部分广告实际是由用户之间相互转发而来。不论是个人卖货、代购，还是为所在公司进行产品推广，这类有利益诉求的内容不断增多，用户对朋友圈的感受也必然发生变化。

中央财经大学新闻系副主任，中经数字经济研究中心执行主任陈端向新浪科技指出，这两年来，随着“私域流量”商业理念的扩散，一个人朋友圈的商业价值有了更多变现可能，很多人开始着力开发自己的私域流量价值。再加上微信自身朋友圈广告的常态化等多重因素影响，人们对于朋友圈的个性展示功能诉求可能逐渐淡化，而对社交资产变现的重视程度在提升。

朋友圈变了，可说是用户与平台的合力所致。而这种趋势，看起来难以扭转。一点一点，朋友圈向广告圈偏移。

2017年3月，微信做版本更新，用户不再可以向朋友关闭朋友圈，取而代之的，是“仅三天可见”这个让人印象深刻的选项。很明显，微信希望用户保持交流而非断绝联系。但在两年后的微信公开课上，张小龙透露，已经有超过1亿人选择这一设置。

朋友圈诞生之初，微信有这样一段介绍：一切从照片开始，你拍了一张照片，你就拥有了自己的相册，在“朋友圈”你可以了解朋友们的生活。如你所见，微信，是一个生活方式。

然而时间流逝，越来越多的朋友选择封闭起自己的生活。微信成为功能繁复的超级工具，商业气息渐多而朋友圈生活气息渐弱。

朋友圈变了模样，问题留给微信也留给我们自己：现在的朋友圈是个什么圈？你又希望它成为什么样子？