顶流步入焦虑期 李佳琦、辛巴们的后直播时代

新浪科技 杨雪梅

此前，付鹏退出李佳琦直播间的说辞是转型幕后做合伙人，也引发网友热议和猜测：“李佳琦因分成问题与公司美ONE发生争执，可能单飞”；“小助理与李佳琦产生隔阂，接下来要单飞”；“李佳琦团队被挖，小助理转而坐阵幕后稳定大局”……

无独有偶，快手带货一哥辛巴虽然背后没有签约MCN，但也在与快手平台发生着一些不愉快。他曾在快手发布退网转向幕后的消息，随后“辛巴转战抖音”、“因与另一快手主播散打哥起纷争被快手禁播”等传闻不断。

抖音方面就“转战抖音”传闻向新浪科技回应：传言不实；快手对此则没有回应，但可以确认的是，辛巴已经好久没直播了，且其快手帐号仅剩21条视频，很久没有更新了。

同为头部主播，李佳琦和辛巴似乎面临了同样的问题：当他们已经走到顶流的位置后，下一步该怎么走？而对顶流背后的MCN公司、直播平台来说，也面临着如何权衡与顶流的关系与权益、双方又如何更加紧密地“捆绑”等问题。

不管哪种传闻，似乎都释放出一个信号，当行业逐渐成熟、头部主播迎来后直播时代，焦虑和不安全感也同步降临。李佳琦们以及美ONE们需要调整状态，面对新的身份，做好进入新的阶段的准备。

顶流的焦虑

李佳琦曾说过，从来没把自己定位成明星，目前为止，对自己定位就是主播，或者超级BA（美容顾问），从线下到线上，他一直在做导购这件事。

但是随着名气大涨、全网关注，李佳琦还是被推向了明星化的道路。今年以来，围绕在李佳琦身上的争议并不少。李佳琦抽烟、李佳琦杨幂互怼，以及几次卖货翻车，每一次，都能占上热搜榜。

当李佳琦的定位不再只是带货主播或者网红，而是具有明星效应时，他的一言一行都会被放大、引起诸多争议。

实际上，近一年来，不仅仅是越来越多的明星走入李佳琦、薇娅的直播间，后者们也开始参加《快乐大本营》、《吐槽大会》、《王牌对王牌》、《来自手机的你》等头部电视、网络综艺节目，明星化的趋势越来越明显。前几天，薇娅还举办了一场“521薇娅感恩节”，邀请毛不易、杨迪、胡兵等明星表演节目，像极了直播版的双11晚会。不过，这场晚会虽然吸引了1.17亿人围观，但也被质疑噱头大于感恩、营销过度等。当晚的数据与实际口碑效果似乎并不成正比。

顶流们明星化的一个信号是，他们的焦虑点在转移。

过去，李佳琦、薇娅们面临的压力是同行竞争，如何在众多主播中脱颖而出。李佳琦曾提到自己的焦虑，“淘宝主播至少6000人，每天直播一万多场，如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住了。一天都不敢休息，一休息就会紧张。”自直播以来，李佳琦也很少缺位直播。

但如今，李佳琦和薇娅已经做到行业数一数二的位置，他们有了新的焦虑。在卖货之外，他们需要持续创造新鲜感，还要突破用户增长瓶颈，更要在这个用户喜好更新迭代的时代，增强作为红人的生命周期，甚至打造IP化。

而辛巴的焦虑又不太一样。

作为快手平台成长起来的主播，辛巴已经在2017年开始创立了自己公司和“辛有志严选”品牌，在卖货和供应链端相对在行。

但近几年快手体量不断变大，开始着力整顿电商业务、整顿平台秩序和风气。为符合社会主流价值观体系，近年来被快手封禁的主播不在少数。前段时间，散打哥与辛巴在平台内“约战”，网络影响极大，这也被认为是二人暂退直播的导火索。

有网友评论认为，快手未来要上市，可能容不下这些张牙舞爪、暴力冲突、炒作、传播负能量的主播在平台上叫嚣、捞金。

实际上，快手方面多次严厉监管和打压这样的主播和组织。

虽然作为伴随快手一起成长起来的主播，辛巴显得非常自信——他此前曾在视频中喊话快手珍惜自己：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源”——但不可否认，辛巴与快手的分裂已经出现。

根据“辛有志严选”官方发文，其品牌创始人辛有志（辛巴）将暂退幕后，工作重心转向企业管理和强化供应链，旗下红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货。

当行业逐渐成熟、建立规则，当内容平台寻求进一步的发展时，辛巴这样不太容易受平台管控、且容易滋生事端的主播，或许要寻找自己新的定位，以及与平台建立新的关系。

不能只有一个“李佳琦”

美ONE能复制下一个“李佳琦”吗？

这可能是美ONE听到外界问的最多的一个问题。

但或许他们早就看到了这个问题的答案。去年年底，李佳琦在演讲中提到，“李佳琦不能复制，我们公司无法再制造一个李佳琦，所以，我成为公司的老板之一。”

德同资本董事长、创始主管合伙人邵俊在谈到投资美ONE时表示，2017年8月德同资本就已领投了美ONE的A轮融资，成为了公司董事，但是当时在投资时还没有李佳琦，当时投资的是一个打造直播网红的平台。

实际上，李佳琦最初只是一名欧莱雅BA（专柜美容顾问），在柜台有实战销售经验，也多次拿到过销售冠军。2016年，美ONE提出“BA网红化”，与欧莱雅集团合作举办淘宝直播项目比赛，为欧莱雅在线下导购中选拔淘宝直播。李佳琦正是从中脱颖而出，并坚持了下来，后来签约美ONE成为一名美妆达人。李佳琦的成功，除了自身的努力，离不开美ONE、淘宝和欧莱雅等品牌方的资源和流量支持。

只是一直以来，行业MCN都无法再复制出另一个头部KOL，就像papitube复制不出下一个“papi酱”，如涵复制不出下一个“张大奕”。

不管是如涵、papitube，还是美ONE，都必然存在同样的焦虑：过于依赖头部主播。根据如涵控股2020财年第三季度财报显示，如涵签约了159名KOL，其中，头部KOL包括张大奕在内有3名，这3位头部KOL的GMV贡献达到61.43%。而2017财年－2019财年，张大奕及其店铺创造的收入贡献占比分别为50.8%、52.4%、53.5%，逐年提升，张大奕基本撑起了如涵控股营收的半壁江山。

这对一家企业来说，并不是一个健康良性的发展状态。尤其其所依赖的头部红人出事之后，对公司的打击将是巨大的。

而美ONE正陷入这样过分依赖头部红人的焦虑中。

相关报道称，李佳琦直播间背后有一个标配的团队：一个出镜助理+一个镜头导播+三个流程助理+数个商务配合，这还不是全部，基本上公司300人的团队都是围绕李佳琦在运作。

对美ONE来说，一方面需要打造新的红人，为增加流量和效益，也为分散风险；另一方面，也要逐渐向企业化运营转变。

美ONE投资方合鲸资本的创始合伙人霍中彦在分享中就提到，目前美ONE整个公司正在把李佳琦的个人能力逐步转化为机构能力，从个人IP向平台进行升级，大致分为三步，第一步是口红一哥，第二步是目前正在做的在线Costco，会员折扣渠道品牌，第三步是成立自有美妆品牌。

目前，李佳琦效应下的机构能力正在释放。最典型的例子就是小助理，李佳琦的小助理付鹏原本就是做幕后挑货以及管理工作，偶尔才出镜，结果人物性格以及多方面原因所致开始走红，获得越来越多关注。

目前，小助理付鹏全网粉丝数1000万左右，放眼整个网红领域，已经属于腰部以上的红人了。而他个人账号早就在持续产出内容。从其微博来看，李佳琦的小助理的帐号已经开始商业营业了，包括定时更新购物分享视频，拍摄汽车、包包、美妆类广告。

因此，网友猜测小助理“单飞”也不是没有道理。

美ONE可能无法复制下一个“李佳琦”量级的红人，但可以将小助理推向台前。或许，李佳琦小助理付鹏离开李佳琦直播间，就释放出了一些信号，虽然付鹏很难成为下一个李佳琦，但一定能在网红产业链上找到自己的位置。随着美ONE机构化、平台化，付鹏以及李佳琦的狗狗never，都有可能是下一个头部或腰部IP。

也有网友认为，付鹏转幕后不仅不是二人之间出现问题，反而是稳定的象征——因为近期李佳琦直播频繁失误（也有传言认为原团队被挖角），付鹏转幕后是为压阵、强化团队支撑。

暴走漫画创始人王尼玛在知乎上对于相关问题发表过看法，他表示，曾经接触过小助理，非常专业、业务能力强，不参与李佳琦的直播预料之外，但情理之中。“小助理转为幕后能有更多精力为李佳琦筛选商品、帮李佳琦理性分析一些直播状况，他本人也不用承担过多的网络暴力直播压力，买家也会有更好的产品使用体验，这算三赢。”

对于种种传闻，美ONE、李佳琦及付鹏均未对外做具体的回应。

李佳琦会是下一个papi酱吗？

李佳琦越红越出圈，为美ONE带来的影响力和收益也会越高，但同时，美ONE的焦虑感也会越强烈。他们之间是新的关系转变，也正在迎来新的状态和阶段。

李佳琦曾表示会成为公司老板之一，但只是名义上的美ONE合伙人，并未实际持股。据天眼查数据显示，美ONE的运营主体为贵州美腕网络科技有限公司，创始人戚振波为大股东持股42.05%，李佳琦并未在持股人之列。

不过，贵州美腕网络科技有限公司通过控股公司美腕（上海）网络科技有限公司，与李佳琦共同持股两家公司：宁波镁麒电子商务有限公司与上海妆佳电子商务有限公司，两家公司中，美腕均持股51%为大股东，李佳琦持股49%。这意味着美ONE可能以投资新公司的形式，与李佳琦一起创业，李佳琦是以这种形式成为合伙人。

而李佳琦有自己独立的工作室，运营主体为上海李佳琦文化传媒工作室，目前由李佳琦本人100%持股。或许，随着李佳琦破圈、向着明星化方向发展，会在经纪合约上与美ONE做出区分。

这与papi酱及papitube与泰洋川禾的关系何其相似。

papi酱并不持有泰洋川禾的股份，但是papitube背后的公司徐州自由自在网络科技有限公司由泰洋川禾、papi酱共同持股，其中，泰洋川禾持股52%为大股东，姜逸磊（papi酱）持股30%，泰洋川禾创始人杨铭旗下投资基金持股18%。而papi酱旗下也有自己100%控股工作室。

美ONE会复制papitube的模式吗？或许，未来李佳琦可能会向着机构运作的方向发展，延伸出新的MCN。

薇娅也需要这样的转变。

目前，薇娅所属机构谦寻旗下签约多位淘宝主播和明星主播，比如明星林依轮、李响、李静、高露等的直播经纪约，淘宝直播前20的主播中，谦寻旗下主播占据7席。虽然薇娅不持有谦寻的股份，但谦寻控股股东董海峰是薇娅的丈夫，谦寻被认为是“夫妻店”。同时，董海峰与薇娅（黄薇）共同持股广州薇蜜可思服饰有限公司，董海峰持股55%为大股东，薇娅持股45%。

而辛巴则是自己做老板，旗下辛有志严选品牌是其自己一手打造出来的，旗下公司由其自己100％控股。此外，辛巴在快手上有多个头部及腰部级别的徒弟，基本都是辛巴与妻子初瑞雪连手打造，带货能力强，甚至被称为快手最强家族。

当李佳琦、薇娅、辛巴进入后主播时代，他们开始寻求出口，而不再只是带货。他们做老板、转幕后，或者向机构化发展，焦虑之下，他们能创造新的变量吗？在这个直播电商风云变幻的时期中，相信答案会很快揭晓。