Spotify砸下1亿美金 要用播客打造自己的护城河

据《华尔街日报》报道，Spotify 将为这份合约付出超过 1 亿美元。而这仅仅只是 Spotify 播客版图扩张计划的一小步。

挖 YouTube 墙角

Joe Rogan 是当下北美影响力最大的播客主持之一。

他曾做过脱口秀、电视主持，解说过 UFC 格斗比赛，并从 2009 年开始进入播客领域。简单试水之后，2010 年，他启动了 The Joe Rogan Experience 这档带有浓烈个人风格的播客（简称为 JRE）。在这档播客里，Rogan 和嘉宾几乎无所不谈，从体育、哲学、喜剧，到各种最新最热的时事新闻，政治事件，都是他们会谈论的话题。

时至今日，JRE 已经发布了近 1500 期播客节目，仍保持着几乎每天更新的频率，每期节目时长动辄 3 小时以上。这档节目在 YouTube 上有近 850 万的订阅量，总播放量更是超过了 20 亿次。

Joe Rogan 是 YouTube 上最火的播客主持之一｜Spotify

这正是 Spotify 梦寐以求的独家内容。

过去一年半时间里，这家音乐流媒体公司在播客领域大肆扩张，从 YouTube 上买下了一大批知名播客节目，其中包括两家播客节目网络，Gimlet Media 和 Parcast，覆盖了从“当代互联网生活”到“真实犯罪惊悚故事”等多种内容风格。

作为一个视频平台，YouTube 跟播客这种基于声音的内容形式本应“八字不合”，但“视频播客”这种新的节目形式却意外给了很多播客新的机会。YouTube 是目前全世界最大的“内容平台”，在全世界范围内有着超过 20 亿用户。一档节目只需在这块占全球三分之一人口的大蛋糕上切下一小块，就已经是非常惊人的体量了。

Elon Musk 作客 Joe Regan 视频播客节目时发生的“名场面”｜YouTube

除此之外，视频的形式也拓宽了播客节目的表达边界。例如 JRE 播客引发最火热讨论的一期节目，当属 2018 年 9 月，特斯拉 CEO Elon Musk 在镜头前抽大麻的那一期。这期节目中，Rogan 提出让 Musk 抽一口，Musk 询问 Rogan，“在这里抽是合法的吗？”，确认合法之后他拿起烟吸了一口。尽管这一举动直接导致特斯拉股价暴跌 10%，但这个片段却给 JRE 带来了一波爆炸性的病毒传播，Musk 的动作、神态被做成了各种视频、动图，又被分享到各路社交媒体。

而之所以出现这样的效果，与“视频播客”的内容形式密不可分。

所以 YouTube 成了各种播客节目生长的优良土壤。尽管播客行业的惯例是将内容托管在自己的服务器上，通过 RSS 订阅这种泛用形式进行传播。但仍有很多播客在 YouTube 上取得了巨大成功。现在，Spotify 想要将它们买过来，变成自己的筹码。

根据 Joe Rogan 和 Spotify 的协议，Rogan 制作的全部一千多期播客节目，将于今年 9 月 1 日正式上线 Spotify。年底之前，他新发布的播客节目将转为独家，不再发布到 YouTube 上。

“流量”、“利益”两手抓

Spotify 从 YouTube“挖”走了很多播客内容，但 YouTube 在节目传播的过程中仍有着不可替代的作用。

被 Spotify 买下独家之后，Rogan 并不会“离开”YouTube。他会继续运营自己的账号，从长时的的播客节目中剪出几分钟的精彩片段发布到 YouTube 上。这种方式让他既能持续获得关注，还能继续通过 YouTube 的广告分成赚钱。

知名播客客户端 Pocket Cast 前 CEO 在接受 The Verge 采访时表示，“Joe Rogan 播客节目的观众里，有很大一部分并不会去下载一个专门的播客客户端，他能够收获现在这么多的关注，和 YouTube 推荐算法密不可分。”

尽管大部分播客节目的听众忠实度都很高，但想要积攒足够的动量，让用户切换平台，仍然是一件极为困难的事。有不只一个主打独占节目，基于付费订阅模式的播客平台，正面临用户增长乏力的困境，它们花了大价钱去购买节目，但在试图让听众迁移的过程中，仍然存在着巨大的流失风险。

所以不只 Rogan，其他播客节目也都大概率会采用这种策略，他们大部分都在 YouTube 上拥有几十到几百万不等的订阅数，每发布一期内容，都能获得数额不菲的广告分成，他们不会因为被 Spotify 买下独占就放弃整个 YouTube。

Joe Rogan 专门建立了一个“小号”来发布经剪辑的播客内容片段｜YouTube

这是诸多播客作者需要做的抉择。Spotify 开出了诱人的价码，但留在 YouTube 意味着更大的潜力和更广阔的发展空间。所以他们才想出了这种能够流量、利益两手抓的方式，将内容包装成长短不一的形式，发布到尽可能多的平台上，获得更大的流量、收益，这样也有利于更全面地打造内容品牌。

YouTube 可能并不太介意“用户去 Spotify 上听完整播客节目”这件事。

完整长度的播客节目或许能驱动用户付费订阅 YouTube Premium（付费后支持后台播放音频功能，否则手机锁屏后声音会停止播放），但播客仅仅只是 YouTube 视频版图中极小的一块。而且那些经过剪辑的“短节目”仍可以给 YouTube 带来广告收入，并不会伤到 YouTube 的核心业务。

Spotify 真正的野心

播客只是 YouTube 内容之海的冰山一角，但对 Spotify 来说，播客却有着非同寻常的意义。

2006 年成立至今，Spotify 已经是全世界最大的音乐流媒体平台。但它的发展之路一直坎坷。2011 年，开始寻求扩张的 Spotify 几乎与整个唱片业为敌，因为流媒体“按月订阅”的收费方式极大伤害了传统“为每首歌、每张专辑付钱”的音乐销售模式。2011 到 2015 年，Spotify 用户迅速增长的几年，也成为了全球唱片行业最灰暗的一段时间。

2015 年以前，Taylor Swift 等很多艺术家甚至拒绝将自己的音乐上架 Spotify。直到 2015 年，随着流媒体用户规模的扩大，整个唱片业才逐渐走出阴霾重回增长。给唱片业带来真金白银之后，Spotify 终于受到了用户和艺术家的双重认可。

但 Spotify 也因此迎来了一个强大得多的对手，苹果。

2015 年，Apple Music 上线。耕耘音乐领域多年的苹果，上马流媒体之后用户体量迅速增长。对苹果来说，音乐不只是一项业务，还在于更高维度的软硬件生态。Apple Music 不需要为苹果赚多少钱，更关键的作用在于帮助苹果提高硬件竞争力，互相促进，实现稳定销售。2019 年，Apple Music 在北美市场的付费用户数反超 Spotify，成了“龙头大哥”。

经过十几年的发展，音乐软件的体验同质化严重，而音乐内容的制作和发行方式，又决定了 Spotify 很难从“独占内容”突围。同样是 10 美元的定价，同样是几乎囊括所有流行音乐的曲库，Spotify 在体验上和 Apple Music 很难拉开差距。唯一的区别在于，苹果硬件上有 iPhone、AirPods……软件上有 CarPlay、Siri，都对 Apple Music 有着更好的支持。Spotify 却没有自己的产品生态，连通过 App Store 内购渠道收上来的会员费都要被苹果抽走至少 15%。

尽管过去 5 年整个流媒体音乐市场不断扩大，Spotify 的增长速度并未被苹果压制，反而不断加速，靠着国际化和更好的跨平台体验，逐渐与苹果在用户规模上拉开了差距。但 Spotify 一直承受着巨大压力。它面对的是一个不差钱、且业务维度比自己高得多的对手，终究要想办法突围。

Spotify 用户很多使用着苹果的硬件，这是 Spotify 最大的“软肋”｜Unsplash

2019 年 2 月，经历长达 13 年的亏损，Spotify 终于首次实现了盈利。在收获了超过 1 亿付费订阅用户之后，Spotify 终于要开始挖自己的护城河了，而它雄心壮志的第一步，就是播客。

相比音乐，播客内容产出效率要高出不止数十倍，听众的注意力也更集中。大部分艺术家可能两三年才会出一张时长一小时左右的专辑，但播客作者每年创作的内容可以轻松达到几十甚至数百小时，且更新频率稳定。大部分普通人每年可能会听来自几十个不同的艺术家的上百首歌，相对应的，大部分播客听众订阅并常听的播客节目不会超过 10 个。这给“独占”提供了土壤。

播客是一种创作节奏更稳定，听众忠实度更高的内容形式。Joe Rogan 在 YouTube 上发布的每一期节目都有着稳定的数百万播放量，远超其他有着同等订阅数，更新频率更低的视频博主。

输出稳定、听众忠实的独占播客内容，就是 Spotify 要挖的“护城河”。完成这一布局，用户追随播客节目来到 Spotify，自然会考虑要不要把自己听音乐的需求也切换到 Spotify 来。这让 Spotify 第一次有了“正面迎战”苹果的武器。

Spotify 在播客领域的勃勃雄心，不只体现在购买独家内容上。去年，它还收购了一家播客剪辑制作软件 Anchor，试图控制播客从制作到发布的整个流程。更重要的是，Spotify 还掌握着旗下 1.3 亿用户的偏好数据，利用这些数据，配合播客节目销售广告，或继续挖掘更多付费服务，这将是 Spotify 更大的野望。

苹果虽然早已进入播客领域多年，但它的做法非常保守，仅仅将播客当作一个软件产品而不是“业务”。Spotify 在这个领域的加速发展，可能会让苹果也开始对播客做更多思考。

Spotify 正在成长为一个庞大的“声音内容平台”。它的任务不再只是做大用户规模，更在于如何拓展业务，建立起产品壁垒，提供更丰富、完善的体验，挖掘更大的用户价值。

与 Joe Rogan 合作的消息放出后，Spotify 股价持续走高，在一周内上涨了 17%，已接近历史最高点。

这是 Spotify 的新起点，在播客领域里，它才刚刚迈出第一步。