Hello Kitty遭遇中年危机，“卖萌”容易卖“萌”难

童话世界里没有忧愁。但现实生活里，童话世界的创造者们却面临着不少烦恼。

父亲节刚过去不久，无数女生的心头爱——Hello Kitty，它的“爸爸”要退休了。

据日本《产经新闻》报道，日本玩具礼品公司三丽鸥近日在一份声明中表示，该公司创始人、被誉为“Hello Kitty之父”的92岁的辻信太郎将在7月1日卸任首席执行官的职务，他31岁的孙子辻朋邦将接替其职位。

辻信太郎年轻时在山梨县任公务员，1960年辞职创业，建立了“山梨丝绸中心株式会社”经营丝织品生意。后来，他意识到有“可爱”设计的产品将会热卖，在1973年将公司更名为“三丽鸥株式会社”。1974年，可爱的代表角色Hello Kitty诞生，并成为日本的标志性卡通形象。

迄今为止，三丽鸥旗下已经诞生了超过450个卡通角色，形成了礼物商品企划与销售、IP运营、授权业务、主题公园等多块业务。

辻信太郎的此次“交棒”是三丽鸥成立60年来首次迎来最高层领导大换血。92岁的辻信太郎年事已高，交出自己一手创办的三丽鸥公司的经营权也在常理之中，他此后将担任会长的职位。

至于为何“传孙不传子”，是因为在2013年11月，三丽鸥社长第一顺位人、辻信太郎的长子辻邦彦，在美国洛杉矶出差期间因急性心力衰竭突然逝世，时年61岁。也因为这个意外，三丽鸥的股价曾一度下跌过半。

纵观家族继承人，跨代传承给辻朋邦无疑是最好的选择。

据日本媒体报道，这位比Hello Kitty小15岁的接班人从日本庆应大学毕业后，于2014年“临危受命”辞职回到家族企业三丽鸥公司工作，先后在企划部、营销部等重要部门任职。在深入了解公司经营业务并参与其中后，扛起了三丽鸥的大旗。

业绩连续六年下滑，快乐世界难快乐

不久前，一年一度的“三丽鸥明星人气评选”结果出炉，大耳狗、布丁狗和帕恰狗三只“汪星人”强势霸占前三甲，而去年夺冠的“老前辈”Hello Kitty则跌至第五位。

作为经典的卡通形象公司，三丽鸥每年都会举办人气评选，并开发相关产品吸引粉丝购买。据悉，本次2020三丽鸥全萌宠大评选共收到了热心粉丝的多达1455万张选票。

与评选的火爆人气形成鲜明对比的是，三丽鸥并不理想的销售业绩。

根据三丽鸥近日公布的2019年度财报，公司2019年营业额552.61亿日元（折合人民币约36.45亿元），同比减少6.5%；营业利润21.06亿日元（折合人民币约1.39亿元），同比下滑56%；净利润仅1.91亿日元（折合人民币约0.13亿元），同比减少95.1%。

业绩的萎靡并不是一夜间发生的。事实上，三丽鸥业绩在2013财年达到高峰后，已连续6年减收减利。尤其是在近四年间，该公司的财务数据呈极速下滑的态势。

对此，三丽鸥称，业绩没达到预期、营收表现不佳的原因主要在于海外业务萎靡不振、日本国内的授权业务营收和利润缩水、主题乐园受疫情影响闭园带来的损失。

海外业务和日本国内的授权业务是三丽鸥的重要营收来源，而主题乐园业务背后是巨大的运营维护成本。今年以来，新冠肺炎疫情的持续发酵让三丽鸥面临了更严重的营收压力。三丽鸥预计，其2020年上半年的业绩仍会下滑。

联名频出，中国市场仍为重要支撑

“名创优品和三丽鸥联名又上新了！三丽鸥女孩给我冲！”

在各种社交软件上，经常能看到网友们分享的三丽鸥系列产品。近年来，三丽鸥在中国市场布局的力度不可谓不大。

三丽鸥财报显示，2019年中国内地市场的营业利润做出了最主要的贡献，达26.54亿日元（折合人民币约1.75亿元）；其次是中国香港市场，达15.5亿日元（折合人民币约1亿元）；第三是中国台湾市场，达8.02亿日元（折合人民币约0.53亿元）。可以说，中国市场支撑起了三丽鸥海外市场乃至整体的营业额。

三丽鸥也深知中国市场的重要性，在2020年计划中表示要大力发展和开拓中国市场。

其中，联名产品的推出就是三丽鸥的重要发力方式。三丽鸥官网显示其逐渐向中国等地区开放了各造型人物授权，范围包括各种有形、无形商品，品牌代言与合作、各类市场活动，和大中小型乐园、餐饮娱乐、教育卫生等。

从以麦当劳、歌帝梵为代表的食品，到以名创优品、Zara为代表的日用品，再到以丝芙兰、完美日记为代表的美妆，三丽鸥可爱的卡通形象可谓渗透到生活的方方面面。

依托各成熟品牌本身的行业地位，在各个领域“刷存在感”以逐渐打开知名度——三丽鸥联名背后的商业逻辑并不难，但从“卖萌”走向“卖”萌却没那么简单。

当可爱遇到“中年危机”，还能乘风破浪？

一个星巴克猫爪杯炒到原价的10多倍仍被疯抢，一只“世界级小可爱”皮卡丘靠一部电影吸金900亿美元、一套Line Friends形象光是卖表情包一年就能赚2.7亿美元……从一个又一个的现象级的网红、动漫爆款，不难看出 “萌经济”的巨大潜力。

呆萌形象拉近了与消费者的距离，激发人类基因中的亲近感和保护欲。但相比之下，表象的视觉认同之外，又有多少成年人愿意将卡通形象贯穿到自己的日常生活中，长久地为其买单呢？

“Hello Kitty的女性消费者一般在5至12岁会对品牌产生忠诚，之后一旦进入青春期，就会因为向往成熟的心态而纷纷离开。”三丽鸥前中国区总经理钟子伟曾对媒体表示。

“但很多人到了18岁第一次离开家搬进大学宿舍的时候，就又会买Hello Kitty的睡衣和床单，因为这时候她们会有一种不想长大的情结。等到35岁她们结婚生子，这样的周期就在她们的女儿身上再循环一遍。”钟子伟认为，这是Hello Kitty独特的品牌生命周期，或许也是“萌”想要保持长久生命力的关键。

Hello Kitty之父的卸任宣告着辻信太郎执掌时代的落幕。新继任者辻朋邦，能否带着46岁的Hello Kitty继续“乘风破浪”呢？（完）