火焰背后 电商直播需拨烟散雾

正处于风口的新兴行业，大楼还没建成，就有歪楼之势。

电商直播，是该立规矩管管了。

电商直播，有多“火”

电商直播开始于 2016 年，截至目前也仅有四年多时间。

从淘宝直播开始，依靠头部主播带动，打通了流量和交易之间壁垒，电商直播的“第一桶金”，淘宝拿到了。

而后，电商直播热度持续高走，多平台入局“添柴”、疫情“东风”相助，以及地方政策的“加氧”，电商直播之火，渐有了燎原之势。

进入 2018 年，电商直播不再是电商平台的单打独斗，短视频、社区等内容平台的加入，彻底将这一火苗高燃。

基于直播带货具备的内容、流量、交易三大属性，“电商+短视频”成为新的流量模式，抖音、快手联手拼多多、京东、苏宁等电商平台，在电商直播中“争食”。

甚至于，连不具备电商基因的腾讯和百度也加入了其中。

根据招商证券调研测算数据，2019 年，直播电商总 GMV （Gross Merchandise Volume，指网站成交金额）约超 3000 亿元。

2020 年，电商直播进入第五个年头。在原有高燃状态下的电商直播之火，借以“疫情东风”的相助，逐渐走向全民直播的风潮。

抖音、快手纷纷抓住时机开展全民直播计划，电商直播进一步向用户渗透。另外，由于疫情造成的出行受限，线上消费成为用户首选，直播带货成为了拉动消费的新力量。

据中国互联网络信息中心数据，截至 2020 年 3 月，我国网络购物用户规模达 7.10 亿，其中，电商直播用户规模达 2.65 亿，占网购用户的 37.2%。此外，商务部的监测数据显示，仅在 2020 年第一季度，电商直播就超过 400 万场。

如果说电商直播之火从单一电商平台引至内容平台仍不足以说明其热度，那么，多个城市出台的直播人才政策扶持，争当“电商直播之都”的行为更是为这把“火”通了风口，使其烧得更旺。

在上海市崇明区人民政府发布的“2020 年第一批特殊人才引进落户公示名单”，淘宝头部主播李佳琦名列其中，成为“新上海人”。

不仅上海地区，广州、杭州、重庆等多个地方政府也同样在积极引进主播人才。

6 月 8 日，广州花都区出台了相关政策，为达到标准的优秀网红主播实行购房建立，并优先享受入户指标、子女入学等人才政策。

同样，杭州市余杭区也对直播人才推行福利政策，且更为激进——通过联席认定的直播电商人才，可按最高 B 类人才（国家级领军人才）享受相关政策。

不难看出，在电商直播的带动下，直播人才成为了城市人才引进的香饽饽。

这背后成因，或许可从北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰的话语中窥见一二，即“争人、争产业、争城市的未来。”

蔡宗翰教授进一步阐释道：

5G 时代，新零售产业发展可期。作为新零售的代表，直播电商经济前景更是被赋予想象。它的辐射半径可达 6000 公里，将人、货、场高速流转，是一个效率更高的新型产业。李佳琦上百人团队一次直播产生的经济效应，抵得上诸多传统商场就已经成为了一个明证。

电商直播这把火，从平台烧向城市，从电商烧向周边产业，且越烧越旺。但与此同时，随着火焰高涨，其背后的灰色现实也逐渐显露。

火焰背后，黑烟笼罩

在电商直播的竞技场中，无论入局玩家有多少，真正上台面玩牌的不外乎品牌商家、主播、平台以及 MCN 机构。

牌局越开越多，各家竞争之时，免不了有“出老千”的个体。

为彰显竞争力，电商直播活动中，观看量、粉丝数、销售额等数据成为造假重灾区。前有主播“雪梨”直播翻车，意外自爆刷单，后有快手主播“小伊伊”被质疑直播带货数据造假。

数据造假，正成为行业乱象。

前淘宝直播 UGC & 频道资深运营专家赵圆圆曾一针见血指出电商直播的数据乱象：

现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了？真以为东西那么好卖？你们数学及格了吗？1 元秒的车按原价算销售额，打五折的商品按原价计算成交，PV 算观看人数，个个都在放卫星，牛逼都吹到月球了，坑位费+流动费+全网最低价，商家还剩下几个子儿？

以近期的 618 购物狂欢节为例，中国消费者协会发布的《618 消费维权舆情分析报告》指出，在有关“直播带货”类负面信息中，刷粉丝数据、销售量刷单造假成为了投诉的重点。

事实上，刷单、刷粉这种行径的数据造假已不是新鲜事，甚至于可以说是电商直播中众所皆知，却又视若罔闻的常规操作。

据央视网曝光，在一些为“直播涨粉”建立的聊天群中，不乏有提供在主流平台提供刷流量、涨粉丝、刷评论的广告，且明码标价。

在央视记者的调查试验中，记者为一家观看数不到 200 的直播间购买了 2 万观看量。果然，一个小时后，该直播间观看量达到 22400 人次。

另外，21 世纪经济报道也曾曝光过数据造假问题。某些头部主播的抽成方式采取下单量结算方式，即只要加入购物车，即使没有完成最终交易也计量。因此，不乏有网红公司找人刷单，以获取更大收益。

如此看来，在各大主播间中，动辄千万的观看量，百万级别的成交量，也就不足为奇了。

对于数据造假，一家 MCN 机构营销人员向 21 世纪经济报道表示：

大家都在买数据，不买你就比不过别人，你就吃亏了。不说是潜规则吧，可以说是行业常态。

在电商直播乱象中，除了最为突出的数据造假，还包括产品信息不透明、夸大销售、虚假宣传、证照信息未公示等问题。

北京消费者协会 6 月 16 日发布的《直播带货消费调查报告》就曾揭露直播带货消费存在的问题。在 30 个直播带货体验样本中，有 9 个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比 30%；有 3 个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比 10%。

主播夸大产品、直播数据造假······在这场全民直播的狂欢景象中，充斥着一个个被局中人吹起来的“泡沫”。

火焰高起固然可喜，但看到火焰高起之时，也该看到周边已是烟雾缭绕。烟浓了，人也就迷失当中了。

电商直播，需拨烟散雾

经济学中有“劣币驱逐良币”之说，在电商直播中同样适用。正如前文 MCN 机构营销人员所说——“你不买就比不过别人”，使得有虚假流量支撑的主播交出的“成绩单”更为亮眼。

而一旦小路好走，走大路的人就少了。

那么，这些烟雾终会呛到谁？

最为直接的，不外乎消费者和商家/品牌方。

先看商家。在一场直播中，商家的基本支出包括坑位费，主播提成、额外赠品支出等，并且在盛行“全网最低价”的电商直播中，商家在单件产品上的利润也大大缩水。

而采取电商直播方式进行销售，本就是一条“走量”的途径，在虚假数据的烟雾弹掩盖下，产品的实际销售量却未有提升，岂不是“亏本买卖”。

再者，若是涉及主播夸大宣传，还会引起较高的退货率，在原本微薄利润上再补一刀。据艾媒咨询调研，2019 年中国电商用户会取消订单或退货（偶尔-非常频繁）高达 72.99%。

对于消费者，夸大宣传、虚假营销会影响消费者判断能力，消耗消费者的信任度，进而带来了负面的消费体验。

在种种乱象到来的负面效应中，最为根本性的，其实是对行业生态的打击。

从时间维度上看，直播电商行业尚处于“初创期”。虚假流量、虚假成交量带来的是虚假繁荣，若虚假宣传是“常态”，这样的行业生态，多细思极恐。

在电商直播中，流量固然十分重要，但并不能决定一切。

淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）在一次媒体会上表示：

我们做直播电商，绝对不是一个流量生意。阿里做的也从来不是流量生意......阿里在做的是一个商业操作系统，流量是里面的一个要素，但流量并不能决定一切。

虽然电商直播市场尚未真正成熟，还存在许多空白，但这些空白应该由电商直播的正常发展去填满，而不是任由“造假”在上面肆意书写。

电商直播，是时候拨烟散雾还光明了。

6 月 24 日，中国广告协会正式发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），并于 7 月 1 日开始实施，重点规范电商直播中刷单、虚假宣传等直播乱象。

针对商家、主播、网络销售平台、MCN 机构等多个主体，《规范》分别作出了具体的规定。首个行业自律规范的实施，无疑给电商直播敲响了第一道警钟。

不仅如此，中国商业联和会也在牵头制定网络直播带货标准，包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》，预计将于 7 月份发布执行。

但，这还不够。

主播薇娅曾在采访中表示：

规范主播带货，需要全行业平台、商家、主播共同建立起完善的行业信用体系。

规范、标准是行业层面的举措，就好比有了游戏规则，要产生实质性意义，还需要玩家们的遵守；平台、商家、主播、MCN 机构均在其中。

在互联网产业，不乏有“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的景象，没有规矩，不成方圆。

只愿规矩之下，电商直播，高楼拔起，宾客纷至。