TikTok启示：风险、舆论、研究海外中企要做哪些功课

发表于 4年以前 | 总阅读数：630 次

但在中美两国博弈的大背景下，TikTok的美国困境由此产生。7月初以来，特朗普政府以“国家安全”为由，不断打压TikTok。8月6日美国总统特朗普签署行政令，把TikTok逼到要么贱卖、要么被禁的窘境。当然，字节跳动没有坐以待毙，发表声明称特朗普的行政令开了一个有违表达自由和开放市场的危险先例，将诉诸美国法院。

TikTok目前的美国困境有其偶然性，也有必然性，从中可反思中国企业全球化发展的问题，会有较大启示。

对中国企业和全球化的影响

特朗普政府对中国企业的这种打压态势，对中国企业在美国的发展以及今后全球化发展肯定会有巨大影响，包括选择投资领域、上市地以及与美国公司的合作模式等。

TikTok的美国困境对中国企业全球化的步伐已产生直接影响。据中美投资的最新分析显示，2019年中国对美国的投资降至50亿美元，是自10年前全球金融危机以来的最低水平。此外，2020年上半年中国全行业对外直接投资549亿美元，同比下降了4.4%，非金融类对外直接投资515亿美元，同比下降4.3%。但“一带一路”非金融类对外直接投资同比逆势增长19.4%，其中对东盟国家投资同比大增53.1%。这些数据说明美国对中国企业的施压已经减缓中国对外投资的速度，中国企业全球化脚步不仅放慢，而且已经开始转向“一带一路”国家的直接投资，尤其是对风险相对较低的东盟国家更是增长迅速。

此外，特朗普封禁TikTok事件也意味打开政治干预经济实体的潘多拉魔盒。8月4日，外交部发言人汪文斌回应美方打压TikTok时就警告美方不要打开潘多拉盒子，因为这是赤裸裸地用强权政治绑架商业规则，不仅会严重损害美国的国家信誉和形象，更糟糕的是还会引发其他国家效仿特朗普，禁止外国公司在本国运营或强制其出售。如果出现这种潘多拉效应，这将打击人类全球化步伐和多元化融合发展格局，甚至还会引发逆全球化趋势，撕裂现有国际格局，破坏现有国际营商环境，抹杀全球创造能力。

TikTok的美国困境未必是坏事

新冠疫情之后，中国迅速恢复经济，中国经济今年第二季度已恢复正增长，中国经济持续向好的基本面没有变。可以预测随着中国经济不断发展，中国企业的全球化进程不应因为TikTok的困境而停止，相反可能会进一步加快。

不过，中国企业应该认识到全球化过程充满各种不确定性，中国企业还可能会被动或主动支付“全球化学费”。但此次TikTok事件对字节跳动公司和中国企业整体而言未必是坏事，主要要看字节跳动公司如何看待以及下一步的应对。

目前来看，字节跳动已选择了最优方案：最早于8月11日诉讼特朗普的行政令违宪，因为没有提供回应的机会，且认为行政命令所援引“国家安全理由”毫无根据。

中国一家技术公司要与强大的美国联邦政府对簿美国公堂，最后的胜算概率是不大的。但是笔者认为此次TikTok的诉讼流程，与其说是法律流程，还不如说是企业自我品牌传播的过程，因为字节跳动公司可以利用此次与美国政府抗争的机会来打造其全球品牌，至少省了一笔全球广告费。从这个角度讲，TikTok的诉讼案最后输赢结果实际上已不重要了。

从全球传播视角来看，字节跳动发起的TikTok诉讼案甚至还可以解读为反击美国政府“双重标准”的一场国际舆论战。面对特朗普行政令，字节跳动公司没有选择坐以待毙，而是拿起法律武器进行抗争。这对中国企业今后的全球化进程具有重大象征意义：在面对全球化不确定性时，中国企业会加快全球化的步伐，但不会任人宰割，会动用所有手段维护自身利益，并用智慧方式来化解全球化过程中的挑战。

政企合作共同应对全球化困境

有效应对好中国企业全球化的困境，首先需要企业肩负起责任。中国企业不仅要重视海外商业运作环境，还要重视海外非市场要素的影响，需要提前开展全球化多维度风险评估研究。首先是商业机会和商业风险。但TikTok事件提醒了中国企业仅从商业来考虑是远远不够的，不同国家和地区有着不同的治理体系、公共政策、文化背景以及社会舆论场，因此中国企业的全球化发展需要开展多维度的风险评估，包括政治政策、社会环境以及舆论环境风险。只有把这样多维度风险评估常态化，才能助推中国企业在可持续全球化发展道路上行稳致远。

为了更好了解全球各地区的实际情况，中国企业可以聘请海外专业咨询公司团队，也可以聘用我国前外交官和媒体人士，以及国内智库介入其全球战略的制订和实施。与此同时，除了商业利益，中国企业还要在所在国主动承担更多社会责任，并形成与所在地的社会环境（包括政府、企业和民众）形成合合共生的命运共同体。

此外，中国企业全球化发展过程还要更多关注其中国身份问题。TikTok目前的困境显然不是一个纯商业问题。虽然TikTok在美国运作已经完全美国化，包括其核心团队组建、法律流程和数据存贮，但TikTok困境的本质是天生的，因为其母公司字节跳动是中国身份。照理讲，中国企业的中国身份无可非议，但在中美两国博弈的格局中这个身份成了不可逾越的障碍。中国企业今后的全球化过程中除了美国，还会延伸到其他西方国家、周边国家和“一带一路”国家和地区。这个国家身份认同可能会影响中国企业在不同国别和地区的定位、战略和未来。

当然，在全球化过程中，中国企业还会面临海外多元的舆论环境，进而产生如何建立有效国际传播和危机处理机制的问题。字节跳动到TikTok的美国困境出现才开始邀请相关专家研究在美国的舆论应对和对外传播问题。这对其他中国企业也是一个警示。目前国内大型企业走出去基本上花大钱聘用海外咨询团队，这些团队也许熟悉海外多元舆论环境中国际传播流程和规律，但他们不熟悉也无法对接好中国国内的舆论环境，所以也无法提出中国企业全球化过程中舆论环境切换后的有效应对问题。鉴于中外不同的社会治理体系和舆论环境，中国企业建立起能打通国内和国外的有效国际传播和危机处理机制，也是全球化发展过程的必要条件。

为了让中国企业更好地走向世界，我国政府职能部门更需有所作为，提升我国作为大国的全球满意度，消除世界有些国家和地区对中国的偏见和误会，这样可以有效支持中国企业走出去，在海外落地。这当中的核心是如何有效呈现我国全球传播的国家话语，注重讲好中国故事的实效性和针对性。

同时，政府部门还可以联合企业、高校和研究机构，强化对英语国家、西方国家、周边国家，以及“一带一路”国家和地区开展区域国别的基础性研究，不仅要加强不同国别和国家的商业环境研究，还要研究所在国的政治、文化和舆论环境，并能形成相关案例数据库，这样才能有效制定针对全球范围不同地区和国别的“一国一策”或“一地区一策”的全球化战略框架，有效助推中国企业的全球化步伐，尽早化解全球化过程中的困境。

（郭可：上海外国语大学新闻传播学院教授、中国国际舆情研究中心研究员；梁文慧：上海外国语大学新闻传播学院研究员）