滴滴下沉之战：花小猪能否成为“打车界拼多多”？

文 | 鲸声whistle，作者 | Mia

不同于滴滴计价模式由里程和时长费用两部分构成，花小猪打车采用一口价模式，平台会预估乘客订单的里程以及所需的时长，然后按照基础计价的规则来计算出预估价，再考虑供需等因素做出一定的幅度内价格调整。其费用不包括附加费，能在某种程度上避免绕路、堵车加价等问题。便宜，是这个刚上线一个月的新打车品牌打出的王炸，令其他缺陷都显得无关紧要：据多个用户反馈，花小猪打车的使用体验实在算不上美好，#花小猪垃圾#一度登上热搜，“司机辱骂乘客并拒接电话”“没到站停在路中间让人下车”“一直打不到车或被取消”“打到了面包车，一直等司机，对方却说刚起”等吐槽不绝于耳。

从微信群朋友圈的砍价邀请链接，到抖音上铺天盖地的广告营销，许多滴滴用户也直接收到了推广花小猪下载链接的手机短信，那一天，人类重新回忆起了被拼多多砍价链接所支配的恐惧。由滴滴于7月22日推出的花小猪正在以席卷之势冲击着网约车行业，与滴滴自有的特惠快车、顺风车、拼车等主打价格敏感人群的业务形成左右互搏之势。它能否如愿攻陷下沉和年轻市场？

滴滴极力下沉：花小猪的攻守道

花小猪的LOGO上，显示着一只胖胖的小猪：意为“小猪存钱罐”，帮助用户省钱、存钱。

8月12日，花小猪打车宣布郭麒麟为品牌形象代言人。据艺恩数据统计，手握多档人气综艺的郭麒麟，微博粉丝以年龄25岁以下为主，女性占七成，《庆余年》中范思辙一角“商业奇才”“精打细算抠门”等性格标签无疑为其带来了角色光环，与花小猪“全网超低一口价”“主打年轻市场”的产品定位吻合。与此同时，滴滴今年官宣王一博代言滴滴，刘昊然代言青桔单车，朱正廷、黄明昊代言青菜拼车，加上郭麒麟，豪华流量明星代言天团已经出炉，品牌形象年轻化的意图明显。

今年3月，花小猪开始在贵州省遵义市、山东省临沂市等城市测试运营，从内部孵化之初即定位于三四线城市。其未来增长空间不可谓不大：智研咨询数据显示，网约车的主要市场集中于一线、二线城市，渗透率分别为40.1%和17.3%，三线以下城市渗透率不足10%。

滴滴充足的现金流使得花小猪在补贴大战中颇显激进。8月17日，花小猪在北京、广州、杭州等9个城市发起了补贴大战，每个城市前8888名用户的当日第1单减20元，8888个名额用完后所有订单6折最多减10元，每个用户优惠不超过4单。

补贴砸低价之外，相似的社交裂变营销玩法也让花小猪被贴上了“打车界拼多多”的标签。在经历拼多多、京喜等充分教育后，三四线城市价格敏感用户已经对专门建群互助、拉亲友薅羊毛等玩法极为熟稔。

在花小猪应用页面和微信页面，“百元现金”“新用户登陆打车0元”“大额红包”等字样在紫红色背景衬托下极为醒目，为了维系用户粘性并提高活跃度，花小猪采用了和拼多多一样的“签到”“分享”手法，通过病毒式的社交裂变拉新、寻找增量市场，每签到1天即可获得1元打车津贴，连续7天签到可额外获得奖励。

司机同样加入拉新司机、拉新乘客获得返现的大军之中，进而解决运力不足等问题，有三线城市司机通过拉新“赚了近两千元”。司机拉新并不新鲜，调查显示，嘀嗒出行由嘀嗒拼车升级之初，也曾鼓励出租车司机拉新返现，但是其现金激励力度明显不及花小猪。

在依靠不可持续的烧钱补贴战迅速提高用户认知度之后，如何维持用户留存率？上文中所提到的用户体验或许是阻碍花小猪前进的绊脚石。网上有一个说法是“被平台处罚过的，或低分司机在做花小猪，平台让他们做下沉用户”，这一说法有待考证，但花小猪的司机、车辆准入门槛明显低于滴滴的准入门槛，或许将带来部分安全隐患。

与低门槛、低价相应地，不合规问题也接踵而至。山东青岛市交通局在官微表示，“花小猪打车”平台未在青岛市取得网络预约出租汽车经营许可，不具备网约车经营资质。它在南京市、深圳市也同样遭遇了类似情况。

“低价低质”并非长久之计，拼多多已经完成了“农村包围城市”：QuestMobile数据显示，当前拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%。由下沉走向上升或许是主打下沉市场的应用们的必经之路。

至暗分水岭后，上市前夕：滴滴触手持续扩展

2020年，对于许多行业都意味着至暗时刻：和“宅经济”的突飞猛进相反，所有涉及外出场景的行业都在遭遇着沉重打击，例如旅游，航空，酒店，民宿等等，其中也包括网约车出行业务。

5月6日，美国网约车巨头Uber在提交给美国证券交易委员会的报告中表示，将裁员3700人，占全体员工人数的14%。另外，优步CEO也将放弃今年剩余时间的底薪。而Uber竞争对手Lyft 自3月以来已经裁员17%，部分员工休假，整体减薪10%至30%，8月13日发布的2020年Q2财报显示，二季度其营收为3.393亿美元，同比下降61%，活跃乘客人数为868.8万人次，同比下降60%。

数据显示今年网约车订单量一度下滑90%。从Uber和Lyft的困境，不难推测滴滴今年疫情下的处境。另外，2018年两起顺风车司机杀人案，导致滴滴的公共信任度降至冰点，在管控压力和舆论危机下不得不选择“All in 安全”进行整改，顺风车整整下架561天。

在此期间，共享出行领域群雄并起：高德、哈啰出行、嘀嗒等出行平台抢占顺风车业务，车企布局移动出行渐成趋势，不同于滴滴的C2C模式，而是采用更易于统一管理的B2C模式，由一汽、东风、长安、苏宁、腾讯、阿里等共同出资组建的T3出行成立，曹操专车、如祺出行等纷纷抢占网约车业务。

但滴滴并未被疫情和顺风车离场期间的损失困住步伐，而是积极自救，拓展布局：3月16日，滴滴出行的跑腿业务率先在上海、深圳、重庆等21个城市上线，此外顺风车业务上线了“顺路同事”功能，6月8日，滴滴上线货运功能，7月20日，滴滴拼车宣布更名为“青菜拼车”，采用全新品牌标识，邀请人气偶像朱正廷，黄明昊担任新品牌大使。继内部孵化“花小猪打车”后，近日，滴滴出行推出了自研地图业务“滴滴地图”。今年4月青桔单车获得超过10亿美元融资，8月13日，滴滴青桔单车推出变速车、电单车、电踏板车等三款新车型。

从地图导航，到同城货运，到跑腿，再到顺风车，两轮车出行，上述所有动作，均围绕着构建出行产业链闭环开展，同时也体现出针对疫情实际需求、积极转型分散风险的思路。这一思路的可行性已经被验证：Uber外卖业务增长103%，成为Q2财报亮点之一。

另外，滴滴出行CEO程维在公司战略会上定下了未来三年的“0188”战略目标：安全是滴滴发展的基石，没有安全一切归零；三年内实现全球每天服务1亿单；国内全出行渗透率达到8%；全球服务用户MAU(月活跃用户数)超8亿。

5月7日，滴滴总裁柳青在接受美国财经媒体CNBC的采访时表示：“我可以和你们分享的是，滴滴的核心业务已经盈利或者说有些薄利了。”移动出行业务历来被认为重度烧钱，美国同行Uber时至今日依然亏损，第二季度亏损近18亿美元，对于连续7年亏损，累计亏损已经超过500亿的滴滴来说，扭亏为盈堪称意义重大。

高层的言行无疑释放出一种信号：再次强调安全性修复公众形象的同时，面对多家平台围攻局面也强势捍卫着自身市场份额，并借首度扭亏为盈增强投资人信心。滴滴近来高调动作不断，一个可能的原因是滴滴或将面临上市：此前据财新网报道，滴滴正在筹备港股上市，原因不是现金流匮乏，而是迫于“投资人方面有退出诉求”。滴滴方面对此予以否认。滴滴副总裁李敏在朋友圈回应称：“公司目前暂无相关（IPO）计划”。

另有消息表示美团、滴滴以及二者投资方就合并一事已有接触。来自股东软银方面的压力或许逼迫滴滴必须在独立IPO与并购两者之间作出抉择，作为估值达800亿美元的独角兽，包括花小猪在内的业务线多元拓展，无疑能够帮助滴滴寻找新的业务增长点，在上市前抬高估值。

昔日“TMD”并称，如今突破2000亿美元市值的美团，已经以“ATT”代替了“BAT”。滴滴面临的压力不可谓不大。它能用花小猪讲出一个更好的故事吗？