无风不空调？格力和董明珠玩“变脸”

文：梁冀

加之董明珠过去数次“对同一事物的态度反复”，也令外界质疑其个人形象与企业品牌的深度绑定。

01“无风不空调”，董明珠被翻车？

近日，格力电器投放在央视的一条广告显示：“空调必有风，无风非空调。格力秉承自强之风，诚信之风，用科技创造中国风”。不过，有网友发现此广告内容与董明珠过往言论相悖，或有意针对美的集团的“无风感”空调。

广告中，格力电器公开宣称空调即有风，无风非空调。经中新经纬查证，格力电器董事长兼总裁董明珠曾在“2019年提高上市公司质量高峰论坛”上公开表示，空调行业当前最大的痛点就是风给人体带来的伤害，而格力电器已经做到“无风的空调”。此外，董明珠亦在央视《对话》栏目以及各种行业论坛等公开场合宣传格力“无风空调”。

如今，格力电器在广告中公开与董明珠唱“反调”，难免令后者尴尬。据了解，早在2018年，格力空调在京东官方旗舰店中，已为自家一款柜式空调使用过“有凉感无风感”的广告语。而此条广告语，更被老对手美的集团指责侵权。

2018年6月，美的集团以格力电器在销售某款空调产品时使用“有凉感 无风感”广告语侵害自身权利为由向佛山禅城法院提起诉讼，要求格力电器立即停止使用“有凉感无风感”广告语、赔偿经济损失480万元及维权合理开支10万元、赔礼道歉并承担全部诉讼费用等。

同年12月，禅城法院判决格力电器的行为不构成虚假宣传，但其使用涉案广告语违反《中华人民共和国反不正当竞争法》一般条款而构成不正当竞争。由于美的集团受到的实际损失及格力电器的获利数额均难以确定，禅城区法院酌定后者赔偿美的集团经济损失及为制止侵权支出的合理费用合共50万元。至于美的集团提出的公开道歉的请求，法院认为赔礼道歉一般适用于侵犯人身权的责任承担方式，与该案的侵权行为性质不符，因而不予支持。

资深产业经济观察家梁振鹏向中新经纬记者表示，格力电器在董明珠多番宣传“无风”空调后仍未推出产品，可能是意识到了此类产品不能给消费者带来较好的体验。不过，他表示“无风”更多的是一种噱头，空调制冷即需送风，若出风量很少，其制冷效果也会大打折扣。

02 市场压力下的态度“反复”

8月30日，格力电器和美的集团同日发布2020年度半年报。数据显示，美的集团上半年暖通空调业务实现营收640.3亿元人民币，同期格力电器空调业务营收则为413.33亿元，这也是美的集团空调业务收入首次在半年报中反超后者。

据了解，年初至今，格力电器和美的集团两家家电巨头都采取了较为激进的市场策略。数据显示，美的空调毛利率同比下跌7.88%，格力空调的毛利率降幅则为3.97%。考虑到格力电器对空调业务更高的依赖程度，其营销策略也颇为激进。而董明珠过往在对同一事物的反复态度也令外界担忧其是否“营销过度”。

▲董明珠在直播间

近年来，直播带货正如火如荼，而新冠疫情导致人群减少出行又为其增添动力。今年4月14日，董明珠在接受央视财经节目采访时表示，自己依然坚持线下渠道。但仅10天后，董明珠便在短视频平台直播带货，转向之快令人咋舌。虽然首次直播带货业绩不佳，“网络卡成PPT”，但半个月后，董明珠又卷土重来。4月至今，格力已经举行了7场大型直播活动。

事实上，不只是“无风”空调和直播带货，格力电器和董明珠在此前也出现过“反复”。

资料显示，2013年，董明珠曾与雷军定下10亿赌局。此后，格力电器投入相当人力、物力研发智能手机。董明珠曾表示，“格力做手机分分钟超过小米”，但智能手机市场上，格力却始终未成气候。

2015年，在一起做客央视《对话》节目时，贝发集团董事长邱智铭提到，国内因缺少高端制造设备导致圆珠笔生产设备仍依赖进口。董明珠当即表示“一年之后，这种设备我交给你”。不过，格力最终未能成功制造出圆珠笔生产设备。对此，董明珠解释道：“没有做成不是因为做不成，是因为他们的材料我没有”。

2016年，董明珠又在央视一档节目中语出惊人，称90后喜欢开网店是“国家隐患”，网店模式不仅给实体店造成冲击，它给整个社会都带来了冲击。时至2020年，董明珠又风风火火的出现在直播中，为格力带货。

凡德投资总经理陈尊德向中新经纬记者表示，董明珠的性格使得她比较喜欢同市场上的一些声音做争辩，当然这与其此前辉煌的经历密切相关。但当前格力电器遇到了一个“瓶颈期”，对手们也纷纷加注空调业务，抢占前者份额与利润，董明珠有所压力也是正常的。

03利润腰斩的“空调依赖症”

8月30日，格力电器发布2020年度半年报。数据显示，格力电器上半年实现营收695.02亿元，同比下降28.57%；净利润更同比骤降53.73%至63.62亿元。格力电器在公告中表示，今年上半年新冠肺炎疫情期间，防控隔离措施对暖通空调行业的生产、销售活动均造成冲击。分产品看，格力电器包括空调、生活电器、智能装备、其他主营和其他业务五大板块，其中空调业务收入所占比重高达59.48%，其他业务比重为28.47%，生活电器、智能装备和其他主营收入占比均不足10%。

值得注意的是，虽然同受疫情冲击，老对手美的集团半年报表现则相对乐观。数据显示，美的集团今年上半年实现营收1390.67亿元，净利润139.28亿元，同比分别仅下降9.56%和8.29%。

财报显示，美的集团旗下暖通空调、消费电器和机器人及自动化系统收入占比分别为46.04%、38.14%和6.85%，显示美的集团经营模式更加多样化。另外值得注意的是，过往美的、格力在营收、净利互有高低的局面正在被打破。今年上半年，美的集团利润率达到10%，格力电器则为9.15%。

根据奥维云网(AVC)数据，2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%、零售额同比下降26.9%；拆分来看，线上渠道销量同比增长9.6%，销售额同比下降9.1%，线下渠道销量同比下降31.8%、销售额同比下降37.1%。

国元证券研报认为，格力电器业绩弱且恢复速度难以匹敌主要竞争对手。主要原因包括上半年空调行业主营业务收入同比下降21.6%，产业在线显示空调内销同比下滑24.7%。海关统计2020年上半年中国空调出口量同比增长9.7%，公司空调国内销售占比相对高，因此较容易受到国内疫情影响。

从渠道端来看，2020上半年空调线上出货量占比达到53%，首度超越线下出货量。而格力电器传统线下销售占比较高，线上优势不明显，线下渠道端受到压制。

数据显示，2020年上半年，美的集团全网销售规模超过430亿元，占到整体营收的三成左右。格力电器方面，自今年4月至8月1日，格力共举行了7场大型直播活动，销售额总计330亿元，占到了上半年营收的47.4%。

天风证券研报认为，格力电器线上平台“董明珠的店”与线下销售渠道积极融合，后续期待看到公司在渠道效率上的提升以及渠道成本的降低，下半年有望迎头赶上。短期来看，疫情的发生使家电公司基本面遭受挑战，2020年的业绩增长受困，从侧面同样是在加速公司的转型，在直播模式上的成功有望进一步加速公司渠道变革。从长期角度来看，短期的波动实为龙头企业整合市场带来了契机。