直播带货“背面”： 化妆品库存够用三年 数据造假屡见不鲜

“今天直播不单是促销行为，它兼具了消费者教育。”老牌法国化妆品集团娇韵诗大中华区执行副总裁钟晓明在接受第一财经记者采访时指出。

透视直播带货生态

95后张妍（化名）已经进入职场，仍然单身的她，频次最多的活动便是在家中看淘宝直播。“每周少则一次，多则数次，会在李佳琦、薇娅的直播间剁手，家里库存的化妆品够用三年，但还是会忍不住在小红书上被种草。”张妍在接受第一财经记者采访时直言，“去年买得最多的是口红，今年则是各类面膜和精华液。”

国泰君安研报指出，电商自2018年以来就成为了化妆品第一大渠道。这为化妆品消费市场遭遇疫情负面冲击的同时，带来了转机。在2020年第一季度，在可选消费（美妆、服装、首饰、家电及汽车）普遍承压的情况下，美妆的零售额降幅最小，下滑幅度为13%。

其中，直播带货的火热起到了不可或缺的作用。直播带货并非新鲜事物，但2020年的一场疫情给直播带货的发展按下了快进键，尤其是在日化美妆领域，业内甚至流传着“无直播不商业”的说法。

阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云指出，在今年6·18大促期间，天猫美妆类目中，直播带来的流量和搜索带来的流量几乎是一比一，并且直播的转化率高于搜索。有20个商家店铺自制播出的成交量超过头部直播达人薇娅、李佳琦给品牌带来的成交量。

直播达人“太阳婶子”告诉记者，作为处在行业腰部的直播达人，虽然在流量上不及头部主播，但因合作报价具有性价比，配合度也高，同时许多腰部主播在垂直领域还更加具备专业度，从而仍能够获得品牌青睐。

尽管在B站、小红书、微博、微信等平台都具有IP矩阵，“太阳婶子”表示，抖音仍是其实现转化的主要战场。无论是中腰部主播还是头部主播，都有自己的主要阵地。毕竟不同平台的风格差异很大，受众群体也不同。

聚焦在美妆测评的“安妮大王”对“太阳婶子”的观点表示赞同。她告诉记者，小红书在短视频和图文上具有优势， B站则更适合长视频且需要更加生活化；抖音则通过词语让用户产生记忆点，因而需要有趣味性。2019年底才入局直播带货的“安妮大王”在研究不同平台风格后，将自己的阵地确定在小红书平台。

以“安妮大王”为名称的账号在经过十余个月的运营后，在小红书上的粉丝量达到近40万。相较于“太阳婶子”和“安妮大王”，网络红人张沫凡更是这波直播红利的受益者，她在微博平台拥有1285万粉丝，粉丝规模比肩当红明星。

不同于“太阳婶子”和“安妮大王”主要服务于品牌商，张沫凡因深耕行业多年，还自创了护肤品牌。张沫凡告诉第一财经记者：“消费者在直播中完成认知需要包括留下印象、种草、下单、转化、分享等步骤。不过当前很多品牌只注重转化，而直播是一个放大器，它能让商品迅速扩大曝光度，迅速实现大量销售，也能让商品的缺陷最大程度地暴露。”

梳理一场直播带货中最重要的三个基本要素，分别为：品牌方、主播和平台。而MCN机构正是衔接这三方的桥梁。换言之，MCN机构是经营网红的平台，既对接品牌又掌控着一定数量的网红达人。

根据介绍，MCN机构通常有全套的编剧、摄影、商务、公关宣传，能将一个素人从零打造成网红，帮助网红接广告、开直播，并将影响力变现。MCN机构既扮演了经纪人、中介的角色，同时在直播内容分发中，其平台作用也不容小觑。

艾媒咨询数据显示， 2020年MCN市场规模将达到245亿元，机构数量将达到28000家，平均同比增速大于100%。

直播带货薅了谁的羊毛？

直播带货的参与者主要是专业机构或是行业内人士，然而在疫情催化下，包括明星、企业家，甚至政府官员等均被这一浪潮卷入。不过究竟谁是直播带货的受益者？谁收割了流量又实现了效益的转化呢？

玻尿酸龙头华熙生物（688363.SH）旗下润百颜正是一家在直播红利中成长起来的护肤品牌之一。

在华熙生物披露的中报，记者留意到包括润百颜、夸迪等在内的功能性护肤品品牌是其业绩增长的主要引擎。上半年，华熙生物实现营业收入9.47亿元，同比增幅17.05%；实现归属于母公司所有者的净利润2.67亿元，同比增幅0.75%。

华熙生物在其财报中表示，受新冠肺炎疫情影响，化妆品市场线下消费萎缩，并转入线上消费，同时直播平台业务进一步爆发。对此，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性品牌积极拥抱直播，通过直播触达主播背后广大的粉丝群体，扩大品牌的知名度与影响力。同时，米蓓尔、夸迪等品牌迅速调整营销模式，加大线上运营投入，通过天猫及微信商城等不同渠道发力，实现业绩的快速增长。

润百颜护肤品总经理杨君在接受第一财经记者采访时指出，以医美起家的润百颜从进入大众市场就专注在线上渠道，目前尚未有线下布局。从战略角度，润百颜是华熙生物第一战略品牌，面向更为广阔的消费者是其今年发展的重要目标，因而在营销投入方面，费用占比较高。

财报显示，2020年上半年，华熙生物销售费用较上一年同期增长88.65%。杨君表示，润百颜的营销投入主要覆盖包括薇娅在内的主播，以及抖音、小红书等平台上核心的KOL。在硬广或冠名综艺等传统营销渠道，润百颜几乎不做投放。

有趣的是，上海家化旗下功能性护肤品玉泽在今年1月到6月共与李佳琦合作28场直播，直播日实时成交量（GMV）占品牌总成交额约70%。6·18期间，玉泽更是四登李佳琦直播间。在上海家化的中报业绩中，玉泽对上海家化业绩贡献也多次被管理层提及。

梳理受益于直播效益的品牌商，记者发现，不仅仅是润百颜、玉泽这类功能性护肤品牌，还有搭着“网红直播经济”风口的御家汇（300740.SZ），在2020年4月至今，其市值翻了一番。

今年5月，御家汇在回复深交所问询函时表示，2019年公司通过网红直播、短视频业务的推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，即2.41亿元。而这一模式在2019年前三季度带来的收益是0.63亿元。

国货品牌在直播浪潮中站稳了脚跟的同时，直播浪潮中也不乏国际一线大牌。欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品总经理马岚在接受第一财经记者采访时表示，作为全球最大的化妆品企业，欧莱雅很早就注意到了直播能给商业运作带来的可能性。当2016年3月淘宝刚开通直播业务后的一个月，在一场美宝莲纽约新品发布会上，欧莱雅试水了直播。

“当时，正前往欧莱雅集团旗下品牌美宝莲纽约新品发布会的女星杨颖被堵在了路上，在堵车时间内，随行的工作人员用手机向观众直播了杨颖赶往现场的实时情况，以及她是如何涂口红的。两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，那支口红在天猫卖出了1万支。”马岚说道。

在尝到了直播带货的甜头后，2018年欧莱雅集团整体开始大规模进入直播带货领域。除了积极与头部网红主播合作，欧莱雅还根据品牌定位和受众，对直播进行IP化。

功能性护肤品理肤泉在今年“5·25爱肤日”系列活动期间，每天晚上都会在天猫旗舰店官方直播间进行一个小时“全民问专家”的皮肤医生专场直播，邀请皮肤医生和皮肤专家，为消费者进行皮肤问题方面的答疑解惑。

理肤泉品牌总监何玛莉在接受媒体采访时指出，品牌官方直播间是一个塑造品牌形象、为消费者提供良好服务的绝佳窗口。官方直播间的存在，就是为了品宣和促活留存，“带货”只是在这两者之后自然而然的结果。

不良竞争何时休

直播带货热闹至今，一个最为鲜明的标签便是低价，砍价能力被头部主播作为核心竞争力来宣传。从而也延伸出了“全网最低价”的比拼。

张沫凡对记者表示，直播的本质是营销，品牌在做直播前要清楚自己的具体需求，而且要让消费者基于品牌和产品本身的价值购买，而不是靠打折促销激起一次性的冲动消费。

“如果品牌把主播当成摇钱树，消费者只为便宜而买，而不是产品本身，这样的恶性循环，最终伤害的还是品牌。”张沫凡说。

实际上，产品乱价是直播带货乱象中的冰山一角，由于缺乏明确的行业规范和监管机制，直播带货被频频诟病套路多、数据造假。诸多的乱象也将规范化发展的重要性凸显出来。

以数据造假为例，品牌衡量一个主播合作费用的高低，主要是由相关数据决定，包括粉丝数、观看量、销售量、转化率等指标。当主播为了达到品牌期望的数据标准时，优化数据供应商应运而生。其中，也不乏MCN机构暗箱操作。

例如，品牌花数万元“坑位费”，但带货却不足千元；或是主播成功带货数十万元，商家还没来得及开心，结果退货率超过八成，细究背后恶意刷单、流量造假屡见不鲜。对于主播或MCN机构数据造假，多个美妆品牌商对记者表示，无法对其进行干预，这是行业快速发展中的不良竞争。

据介绍，大公司在规避虚假数据上有自己的一套策略，例如欧莱雅集团在与主播或MCN机构合作时，只按实际销量支付佣金，而且是成交15天后再结算。而小公司在与主播或MCN机构的合作中，则往往处于被动地位，“踩坑”颇为频繁。

随着时间进入9月，“双11”、“双12”等电商狂欢的日期越来越近，无论是品牌商还是主播、MCN机构纷纷摩拳擦掌，老牌的MCN机构大禹传媒销售总经理邵峰不久前在第十三届中国化妆品大会上表示，直播带货风口很热。但调查发现，很多品牌直播带货并不赚钱。更需要注意的是，在直播带货中卖爆品不等于做品牌。很多爆品做得很好，但是品牌并没有做起来。由此，传递什么样的品牌价值需要深入思考。优质的直播带货，应该做到品牌美誉度和销量的共赢。