苹果是怎么成为广告商公敌的？

文丨雷科技

是什么让厂商如此寝食难安？若说起这件事的来龙去脉，我们还要从七年前开始说起

苹果的隐私之路

相信各位都听说过这样的传言：当你和同事谈论某些东西之后，手机上的购物软件就会自动推送你刚才谈论的物品，虽然这个传言至今还没有在代码方面进行实际证明或证伪，但也生动说明了当今互联网推崇的“精准推送”对于隐私的侵害。

其实在几年前，若想精准定位你的个人信息，根本不需要偷拍、录音这样大费周章。手机的序列号（IMEI码）、mac地址都是具有高度辨识性的信息，厂商只要获取这些信息，然后再进行行为分析，就可以得出该名用户的大致画像。

在和广告厂商的博弈中，苹果虽然招式凌厉，迅速封杀了厂商利用IMEI码和mac地址进行用户画像的行为，但也对厂商进行了妥协：在iOS 6上，苹果推出了名为IDFA（广告标识符）的标记，厂商可以据此进行“官方的”信息收集。虽然苹果规定，用户可以随时重置IDFA，但收效并不显著，根据ADjust和AppsFlyer的数据显示，用户打开此项功能的概率仅有10—20%左右。

IDFA的局限性不止于此，苹果规定，为了避免设备信息的唯一性，每个应用获取的IDFA是不同的。但这显然阻挡不了互联网巨头们，要知道，不论在国内还是国外，互联网巨头的触手都已经伸到了应用生态的方方面面，就算IDFA不同，巨头们也可以通过账号、设备指纹等手段来进行多方对比，锁定一个用户。更有甚者，甚至将IDFA的相关信息写到了苹果的密码保障程序“钥匙串”中，哪怕设备的IFDA被重置，厂商依然能够用钥匙串进行匹配。

但广告商的好日子在今年可能就到头了，随着苹果生态链建设的不断完善，它的商业话语权也在逐渐增加。IDFA是苹果与广告公司相互妥协的结果，但现在的苹果已经不需要这样了，在WWDC 2020大会上，苹果正式宣布：在iOS 14中，用户将拥有关闭IDFA的权限，并且会强制在第一次打开App时进行询问。

此举一出，引起了各大厂商的轩然大波。

广告厂商的仓皇

在7月，欧洲16家广告协会联手对iOS 14的新隐私政策提出反对，8月份，Facebook也表示，苹果对于隐私设置的更改将严重削弱Facebook的广告投放能力，网络广告收入可能会削减50%以上，要知道，Facebook的广告营收要占到它总营收的90%以上。

面对广告商的抱怨，苹果其实也为他们准备了一条后路：在2018年，苹果就推出了全新广告框架SKadnetwork，相较于IDFA，广告商的所有投放方式都将受到苹果的严密监控，获得的数据透明度也将大幅下降，靠自家程序员来悄悄监控数据的模式已经彻底被苹果封杀。

不仅在国外，苹果的这项措施对于国内厂商来说也是一个不小的打击，如果你打开国内任何一个大厂商对于广告商的官方帮助文档，就会惊讶于iOS和安卓的“区别对待”：广告平台在iOS上往往会标注：iOSX之后，该手段已不可用，而安卓平台依然能够较为轻松的获得IMEI码等数据。尽管国内应用更习惯于账号体系进行追踪，但设备信息对于国内厂商来说，也是一项重要的考察部分。

当然，苹果这次做得如此彻底，也激起了大多数互联网公司对于苹果的愤怒，毕竟他们都没法以卖设备来维持自身的价值。在台下无数次沟通后，苹果在9月4日宣布，原定于9月份发布的广告限制功能，将会延期到明年的1月份。

虽然获得了四个月的“缓刑期”，但广告主并没有因此而松了一口气。未来的几个月内，厂商只能根据现有的客户数据来尽快构建模型，最大限度地隔绝硬件信息缺失带来的“定位失灵”，这对于能力不足的中小厂商来说将会是灭顶之灾。

个人隐私的演化

其实不仅是苹果，许多科技公司都开始主动对互联网厂商的广告说“不”，微软、小米都针对设备信息采用了混淆策略，让广告商无法像以前那样轻松地获得信息，这些公司的共同点之一，就是它们身上的“互联网”属性并不过于浓厚，都是在生态已经发展至非常成熟之际，对广告厂商实行“背刺”。

诚然，这些公司的快刀斩乱麻，是出自对用户隐私的保障。但另一方面，它也反映出在流量时代下，各方进行激烈争抢的现实——我们常说“私域流量”，其实设备以及背后的生态就是天生的“私域流量”，当硬件厂商开始发展软件，软件厂商亲近互联网的时候，纯互联网厂商的末日就来临了。

但不论动机如何，隐私保护依然我们这个时代最为重要的命题。越多的数据存放意味着越高的泄露风险，各大厂商的信息泄露事件已经屡见不鲜。如何不让自身的信息被更多的巨头“仔细分析”、如何尽量提升个人信息的获取和匹配门槛，不被别有用心之人恶意利用，都是在互联网时代下的一个永恒命题。