在线教育暴雷频频 字节跳动却说要all in

文 | 新文化商业，作者 | 雨茜，编辑 | Amy Wang

真如名字一样，字节跳动对教育的策略就是“大力出奇迹”。高调宣布未来三年不吝投入，高调承诺不考虑营收，身体力行的“买买买”+“投投投”。张一鸣对教育领域新人CEO陈林给出了难得的信任与自由度，大有当初今日头条黑马姿态杀入新闻资讯领域，抖音黑马姿态杀入短视频领域的初期创业的架势和斗志。

早前，张一鸣在接受媒体采访中已经明确了自己的经商思路，概括起来是：不轻易加入有成熟玩家的赛道，只参与别人没做太好或没做过的领域竞争。进入教育这盘棋局，是张一鸣经商思路的又一个写实。字节跳动在教育领域为新人，选择的CEO陈林为新人，而有关教育的这场盛大布局思路亦为前所未有。

不同于社交、电商、游戏等寡头垄断、进入壁垒过高的行业，互联网教育目前没有极致的玩家。但随着疫情的推动，在线教育行业被提前送到了斗兽场厮杀，超级玩家身影还未清晰，游戏规则尚待确立。此时入局，赢面还是有的，搞得好的话既能成为老大还能顺便订立游戏规则。

教育，无疑是2020年字节跳动最大的一次再创业。

教育本身，最忌讳“大力出奇迹”

与抖音、今日头条创业初期不同，字节在中途杀入教育行业。盘子里不仅有二十多年的老玩家如新东方等，还有和它一样野心勃勃的“创业者”们。很多分析师认为，相比于电商、游戏，字节选择教育的主要原因是因为教育的商业门槛更低。

果真如此吗？

近日鼎鼎有名的优胜教育被曝多家门店关门、消费者退费困难、教职员工被欠薪、创始人跑路等问题，连同跟谁学暴跌500亿市值，一起将在线教育行业送上了负面新闻的风口浪尖。

赢在起跑线，是中式教育区别于美式教育最流行的观念，这带来K12(基础教育)成为中国的黄金赛道，也成就了一批课下培优的公司，如已经上市的好未来、跟谁学，还有在今年获得高额融资的猿辅导、作业帮、网易有道等。不过随着近日跟谁学暴跌500亿市值，引发在线教育股权限下跌，让在线教育的问题充分暴露出来。详情可穿越跟谁学暴跌500亿，只是在线教育混乱的一个侧写。

在线教育的问题出在，公司运作上太“大力”，优质服务的差异化品牌却很缺乏。各家为了保住资本市场上的吸引力，将大量的精力放在营销投放上，为了招生，推出0元、9元的试课，推高获客单价的同时，课程质量并没有提升太多，造成现金流紧张甚至亏损，以至于快速丧失原始优势，在竞争中出局。类似问题不解决，未来还会出现更多的优胜与跟谁学。

跟谁学股价走势截图（截止北京时间10月31日晚）

字节跳动在投入上的大力可能还有所不同，它比其他玩家都更舍得花钱。对于字节来说，2亿广告营销不过是常规操作。早在两年前，字节跳动就已经着手开始布局教育行业——2018年5月，字节跳动面向一二线城市4-12岁用户推出在线英语学习平台GOGOKID。

为了在短期内打响GOGOKID的知名度，字节跳动不仅花重金聘请明星章子怡为GOGOKID代言，还与《妻子的浪漫旅行》、《爸爸去哪儿6》等综艺节目合作，光是投放户外广告一年就花了2亿元。据陈林说，看似GOGOKID有所沉寂，但是正在憋大招。

据字节跳动透露，大力教育的员工已经超过一万人，教研团队已经超过千人。态度十分明显：面对已经白热化的教育行业，虽然一切都还在探索中，但我们经费充足，技术先进，有大量的试错机会，不担心做不好。

教育行业并非门槛低，反而是高市场需求容量，迷惑了很多创业者眼睛，要成为一家优秀的教育品牌比想象中要难很多很多。

这个赛道是刚需中的刚需，目前却即将成为第一批互联网教育创业者的火葬场。如果说有什么失败的经验的话，就是，教育是慢工出细活的事，搞教育的公司也应该是。希望字节跳动的“大力”能比以往多出一层意思，即不止是大力烧钱抢份额，而是大力烧钱+试错，能快速找到互联网教育最科学的商业生态，带这个行业走上正向发展的道路。

字节的教育定位，2C Or 2B尚不清晰

“其实早在2016年，我们公司内部就开始关注教育了，那时候我会跟一鸣讨论一些关于教育的想法。比如，怎么用“千人千面”的技术提升学习效率，怎么提高孩子的学习动力，各学科之间到底该如何融合，未来的学校会是什么样？每次讨论到最后，大家都会觉得，教育行业充满各种可能，在这里面做创新非常有价值。”

从这段发言中，可以猜测，2B与2C两条路，字节都想要。

"买买买"更像互联网攻占2C市场的思路。

目前，字节跳动教育业务横跨Pre-k，K12，成人教育多年龄段，涵盖多学科、多课程，软硬件均有探索，旗下产品包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学。

字节跳动在产品上的投入更像是一个“集合者”，收购已初具规模的产品，对照市面上现有的较为成功的产品方向靠近。

例如2020年3月的瓜瓜龙启蒙对应着猿辅导旗下幼儿教育的“斑马AI课”；清北网校则朝k12赛道冲刺，目前重点项目为小学加初中。

但目前旗下的几个产品都尚处于雏形阶段，例如清北网校的课程只做到高一，甚至没有高考班。大力教育也只是刚刚提出的一个品牌，因没有什么实质产品，整体来看，目前尚不能在C端市场激起什么水花，仍是与其他腾讯、阿里等巨头一样，斥巨资砸钱在广告宣传以及小班群运营上。

技术赋能学校，又很像2B的路子。

张一鸣曾提出：科技公司跟教育机构的合作是必然趋势，这才是技术和数据的最优化结合。陈林也在发布会上表示，要通过产品和技术，提升学校的教学效果，提升学生的学习效率，帮助家长改善家庭教育场景。

将抖音的运作算法拿来做教育，通过系统来推进教学，降低对老师的依赖性是字节跳动入局教育的战略打法。而通过招聘网上的相关数据显示，字节跳动的布局重心在科技以及运营上。

在招聘网站上，大力教育招聘一个社群运营的老师的薪资给到了上万元，而招聘一个辅导老师的底薪只给到5k-8k区间。意味深长的是，2019年10月，刘庸从字节跳动清北网校负责人的职位离职，这距离字节跳动收购清北网校仅5个月之久，刘庸强项在于整合清华北大优质老师资源。大力教育旗下的产品，所有宣传对于师资力量这一块，目前都十分模糊，也没有较为成功的案例。可见，其用人策略上，字节重点培养的是有互联网运营思维的销售，而非老师。

此次发布会不仅仅给听众带来了字节跳动对“教育”的思考，还宣布了大力教育的第一个产品“大力智能作业灯”。该产品拥有基础款和Pro款，其中基础款的售价为799元，Pro款支持孩子的坐姿检测，价格为1099元。

据悉，“大力智能作业灯”是一款在手机上面安装了灯泡的台灯，或者说在灯泡下面安装了一部手机的台灯。不仅配备了顶置和前置双智能摄像头，方便家长随时随地了解孩子学习状态。还可以通过大力的智能双摄和“大力爱辅导”APP，随时随地与孩子连线通话，看到孩子，更能看清桌面，远程辅导，不缺席孩子的成长。

从目前的用户体验来看，智能灯的评价不尽如人意。

不少体验用户表示，这个灯的效果太表面化了，如果只是做到监督，倒不如现在遍地的托管班来的实际；如果按照灯内的程序去操作学习，一系列五花八门的功能只会更让孩子分心；另外学习打卡功能，签到等一系列任务让人觉得这更像是一个注重用户活跃度的APP，而不能很好的提高成绩。

经过了疯狂的收购之路，用户留存与转化是大力教育接下来需要面临的挑战。似乎除了技术和金钱，新成立的大力教育还没有找到一条独具特色的道路。更关键的是，教育行业最重要的口碑积累与实际成效，对目前的大力教育来说都是需要攻克的难关。

现在回看陈林对大力教育的定位，他并不认为流量、产品、技术是字节跳动做教育的核心优势，他认为的核心优势是看起来比较虚的“战略决心”和“组织文化”。换句话说，陈林认为字节跳动以往在其他领域的实践经验和优势，在互联网教育领域要通通推倒。

笔者并不认为字节跳动已经将落棋想到了往后很多步，有可能只想好了第一步，就是先成为大鲶鱼把死水搅活，然后再看看自己作为科技公司，到底要靠什么优势才能成为这个游戏的主要玩家。

一切才刚刚开始，字节跳动再创业一次罢了。