解码社区团购：互联网巨头惦记的不是那几捆白菜

社区团购是当下竞争态势最为火热的赛道之一。艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模预计达到720亿元，同比增幅112%，2022年中国社区团购市场规模预计超过1020亿元。

今年以来，各大互联网公司纷纷亲自下场，布局相关业务。几家互联网巨头公司的一把手也多次表态，对社区团购市场势在必得。据多家媒体报道，11月3日，滴滴CEO程维在内部会议上表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”；11月底，刘强东在京东高管在会上提出，会亲自下场带领京东“打好社区团购一仗”；王兴也不止一次在美团中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。

但是，互联网巨头们看中的，真的仅仅是一笔卖菜的生意吗？这些互联网公司为什么要不惜一切投入这个“弯腰捡钢镚”的生意？

社区团购表面看来是在卖菜，实际上，价格低、消费频次高的生鲜品大多只是一个用来吸引用户的幌子，巨头们斥巨资搞社区团购并不是为了那几捆白菜，而是争夺互联网世界最后一个“无主”的流量入口。

醉翁之意不在酒

社区团购大致的运行机制是这样的：平台招募小区内的住户或者周边小店的店主成为团长，团长组建微信群，在群内发布商品信息，消费者通过团长发布的链接下单后，平台第二天统一将商品送到团长家或者小店内，消费者上门自提。

生鲜是现阶段各大社区团购平台竞争的主战场，许多人对社区团购的认识也只是局限在“卖菜”上面。但是，“卖菜只能引流，真不挣钱。”前松鼠拼拼运营程小云（化名）对《财经》记者说。

早在2018年，社区团购就已经火过一阵，当时也是消费领域最热门的赛道之一，被创业者和投资人寄予厚望。松鼠拼拼就是在那一轮“社区团购热”中创立的平台，自2018年6月开始组建团队，两个月后进驻第一个城市。创始人杨俊曾经是一路跟随王兴连续创业的美团联合创始人之一。

程小云告诉《财经》记者，巅峰时期，松鼠拼拼的客单价在20元左右，高的时候能到30元，其中生鲜占的比例并不高，主要靠冷冻肉、饮料、日用品这样的标准化商品支撑。生鲜品销量高但毛利低，因此他们会有意控制生鲜的比例。当时的计划是：前期靠生鲜引流，后期尽可能多的增加利润率更高的标品，甚至卖一些本地生活相关的产品，例如团购门票和酒店。但市场并没有留给松鼠拼拼慢慢调整的时间。2019年8月，松鼠拼拼被曝大规模裁员，随后官宣撤站，从此销声匿迹。

无论是创业公司还是巨头，都选中生鲜作为社区团购的切入点，并不是想跟菜贩子抢生意，只因生鲜消费是最高频的需求。通过补贴提供低价生鲜品，可以快速吸引用户并增强黏性。

一位接近多多买菜的相关人士告诉《财经》记者，多多买菜是拼多多的重点项目，拼多多正在举全司之力，“All-in”买菜业务。“各家巨头切入社区团购，本意不在卖菜，而在于拉动App上的日活（日活跃用户数）。买菜是高频刚需，拼多多又在下沉市场的中年阿姨群体中占有一席之地，因此有较大的施展空间。”他说。

生鲜电商多点Dmall旗下的社区团购平台多点拼团较为特殊。多点拼团自身不经营商品，只是为像物美这样的实体商超提供做社区团购的平台。多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健告诉《财经》记者，多点拼团上出售的商品涉及各个品类，其中生鲜占比在四成左右。原因是对拥有线下实体店的商超来讲，社区团购的优势品类可能并不是生鲜而是标品。

巨头们的流量焦虑

2019年是社区团购大洗牌的一年。除了松鼠拼拼，2019年底，生鲜电商呆萝卜宣布陷入危机，京东和蘑菇街共同投资的社区团购平台“鲜来多”也撤出了社区团购市场。但呆萝卜、松鼠拼拼们若能撑过2019年，结局或许会很不一样。

2020年，一场新冠肺炎疫情培养了全国人民在线上买菜的消费习惯，帮助每日优鲜这样前置仓模式的生鲜电商解决了盈利难题，也拯救了挣扎在生死线上的社区团购公司。疫情期间，兴盛优选的新增用户速度是平时的4倍，店均订单量增长是平时的3倍。

另外一边，历经了一波又一波风口的互联网巨头们正陷入新的流量焦虑。流量是互联网公司最重要的资产，但经过多年的发展，互联网世界的流量入口已经基本被瓜分完毕。本世纪初，最早的流量入口是门户网站和搜索引擎，在这一波浪潮中诞生了搜狐、新浪、网易、腾讯和百度这样的老牌互联网巨头，随后淘宝与京东等电商平台崛起。2012年开始，移动互联网进入高速发展时代，我们见证了一轮又一轮的移动支付平台大战、外卖大战、网约车大战、共享单车大战、短视频平台大战，从这些风口中诞生了支付宝、美团、滴滴、抖音、快手等新兴互联网巨头……近两年，这些入口的流量增长均已接近见顶，巨头们不约而同地盯上了以朋友圈和微信群为代表的“私域流量”。拼多多的崛起，除了让巨头们看到了下沉市场的潜力，更进一步坚定了他们挖掘私域流量的信心。

滴滴是较早进入社区电商赛道的互联网巨头，早在2019年下半年就开始开始探讨社区团购模式的可行性。疫情更加速了橙心优选项目的推进。疫情期间用户出不了门，滴滴在武汉组织了医护车队和社区保障车队，接送医护人员，也帮社区住户购买日常用品。“那时我们发现滴滴司机可以提供帮邻居买东西诸如此类的服务，加深了我们对社区电商的理解。”橙心优选相关负责人对《财经》记者说。

滴滴从今年3月开始密集地讨论社区团购，4月进入湖南调研，发现这是一个可以实现规模化，达到极高用户渗透率的商业切口，并且业务从省市层面覆盖到了城镇。“这么大的业务规模与用户群体是滴滴以前没有深度覆盖的地方，基于市场情况和商业模式潜力，我们最终下定决心做社区团购。”他说。

目前，橙心优选已经在20个省市上线。

随后是美团。今年7月，美团发布组织调整公告称：为进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合，将成立“优选事业部”，进入社区团购赛道。“优选事业部”推出社区团购业务“美团优选”，重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。用户当天线上下单，次日门店自提。

拼多多旗下的社区团购项目“多多买菜”于今年8月正式在武汉和南昌两座城市上线。阿里旗下的盒马则于今年9月中旬组建盒马优选事业部，正式进入社区团购赛道。京东入局较晚，直到11月底才传出刘强东亲自带队的消息，但随后迅速宣布7亿美元战略投资社区团购领域的头部公司兴盛优选。另一家赛道头部公司十荟团，2020 年已经完成了 4 轮融资，后两次均由阿里巴巴领投。

星瀚资本创始合伙人杨歌在消费领域有丰富的投资经验。他对《财经》记者表示，社区团购再度兴起，关键在于流量争夺从公域转向私域。“无论在互联网或消费上都有这样的趋势，原本的商超、电商都想逐渐走向私域流量。”杨歌说。

杨歌认为，过去各家巨头对社区团购有些“不屑”，因为它尚未搭建起真正标准化、系统化、规模化的体系，对成本效率的要求更高，商业模式的难度更大。但近年来电商的公域流量领域已经形成阿里、京东、拼多多三足鼎立的格局，新玩家轻易难以撼动。肉被吃光了，剩下的就是社区团购这根难啃的“骨头”。

换言之，以营利为目的的公司看重的绝非是卖菜的蝇头小利——它们现阶段根本赚不到钱——而是快速占领市场后可以收割凝结在每个社区内的电商潜力。

激烈竞争下需反思

在《人民日报》为社区团购“泼冷水”之前，各家社区团购平台之间的竞争已经到了白热化的阶段。

王丰（化名）从今年10月底左右开始经营社区团购，目前在长沙已有五家团购网点，兼顾橙心优选、多多买菜、美团优选、兴盛优选、十荟团等平台。他告诉《财经》记者，社区团购正在长沙遍地开花，团长间竞争十分激烈，很多小区都有五六位团长同时在做。距他的门店10米处，就有另一个团购点。

在激烈的竞争中，巨头们的玩法依旧与当初网约车、外卖、共享单车等大战中的思路一致：烧钱补贴、迅速扩张。打开橙心优选、多多买菜等社区团购平台的App、小程序，1分钱四个的新人专享价鸡蛋、1.24元一斤的黄心土豆比比皆是。一位关注生鲜领域的投资人计算，目前社区团购的均价，相比菜市场的零售价，一般都要低20%。

由于巨头统筹，团购的菜价往往比菜市场更加低廉。百团大战中的大力补贴，更让消费者收割了实惠。只是这样的低价策略能延续多久，仍是未知。

对团长的争抢也需要烧钱。团长是社区团购平台的核心资源，是流量的直接入口。但另一方面，“团长是很不忠诚的”，程小云说，“他很有可能会同时对接好几个平台，可能开始属于你的流量，你辛辛苦苦维护，到最后却不属于你。”荣健则表示，平台无法强制团长只能对接一个平台，但会要求团长在一个群内只发一家的商品，以免造成消费者的困惑。

王丰告诉《财经》记者，团长与平台间的合作模式以佣金为主，佣金普遍在10%-15%，生鲜佣金高，米面粮油相对低。这意味着每卖出一单100元的商品，团长能获得10元-15元的返佣。滴滴的橙心优选补贴力度最大，一件售价0.9元的商品，滴滴一度可以返还给团长0.6元，现在虽然降至0.3元0.4元，但也十分可观。美团优选和多多买菜的补贴相对有限，对团长的吸引力来自于自带流量，常有用户被它们的App导流至团长处。“在我这儿下单的人，有时候都不是我们小区的，也不在我的群里。”王丰说。

兴盛优选作为长沙本土的社区团购独角兽，也感受到了百团大战的威胁，被迫提高了给团长的佣金。王丰回忆，兴盛优选最早的返佣平均是15个点，随后稳定在7个点左右，但百团大战之后，兴盛优选又将自己的佣金返点提升至了10个点左右。

“从现在的情形来看，用户的忠诚度较弱，谁家补贴多，用户就会去哪里；团长也一个道理，谁给的佣金多，就会跟着谁走；我们唯一能控的就是商品和供应链，谁能把这两块做到极致，谁胜出的可能性就会更大。”荣健说。

巨额补贴的负面效应已经逐渐开始显现，巨额补贴扰乱了价格体系，不但危及菜贩子的生计，还影响了成千上万供应商。

据每日经济新闻报道，沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”，该公司称，其收到多方投诉，以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别产品远低于出厂价，影响严重，损害客户利益。因此要求经销商操作任何社区团购平台前，必须得到公司的授权且价格不得低于公司制定的终端零售价。

人们开始反思，除了补贴出来的低价，社区团购到底给消费者乃至社会带来了什么益处？

“不可否认，社区拼团对传统商超及传统业态模式造成了不小的冲击，也改变了消费者的消费习惯，它或许在透支未来消费，让消费者囤货，同时也在创造需求，让本不该有的需求浮现出了水面。”荣健说。

橙心优选相关负责人则认为，吃喝和出行本身都和人们生活息息相关，社区电商和滴滴出行都是服务类业务，最终目的都是服务好更多的用户。

《人民日报》泼的这盆“冷水”恐怕并不是要一棒子打死这种新的商业模式，互联网公司也不是非要去研究火箭才能为社会创造价值，但巨头们确实应该借此机会冷静一下，思考社区团购如何才能健康、可持续地发展下去，如何给社会带来增量，而不是只带来一场“巨头抢小贩生意”的“内卷”。

文 |《财经》记者 吴琼 柳书琪 马霖 实习生 崔浩 编辑 | 余乐