“全民借贷”时代流量App的金融生意

在美团购买套餐时，页面弹出醒目的大字“这单再减2元”，立减两元的前提是，要勾选“我已阅读并同意《美团月付授信付款合同》”。在合同中写明“用户可使用本服务所获得的贷款资金用于购买指定的商品或服务”。

拥有庞大用户和巨大流量的互联网巨头的App，在悄然间把用户带到了一个金融场景。

无论是社交类、电商类，还是生活类、内容类，流量巨头们都不遗余力地引导他们的客户切入金融场景，手机上各种应用软件（App）延伸的金融服务让每个人借钱变得唾手可得。据经济观察报记者不完全统计，排名前20的手机App中，有7成应用提供了借贷的入口。

从流量引向支付，进而借贷，以及投资理财……蚂蚁集团崛起的秘诀，在行业内被视为可供参考的“蚂蚁路径”。

“恰恰是信贷这一基础性金融服务催生了全球规模最大的金融科技集团蚂蚁科技。”中国区块链与产业金融研究院院长刘洋对经济观察报表示，淘宝、京东、苏宁易购等电商平台在规模、效益上远超过传统线下商贸流通企业，技术应用创新+跨行业跨区域线上线下生态体系，构建成就超级独角兽和世界500强。

然而，风向变了。

伴随着蚂蚁集团上市前夕网络小贷新规征求意见稿的亮相，或对蚂蚁的小贷业务直接产生影响。

12月18日，蚂蚁集团的互联网存款产品突然下架。支付宝App显示，理财类别中的“银行存款”栏目显示“频道升级中，敬请期待”。这一动作再度引起业内关注。

针对近年来多家银行在互联网金融平台推出的存款产品，12月15日，央行金融稳定局局长孙天琦在第四届中国互联网金融论坛上表示，“第三方互联网平台存款的流动性特点有别于传统储蓄存款，给监管部门和金融机构带来新课题。互联网金融平台开展此类金融业务，属‘无照驾驶’的非法金融活动，也应纳入金融监管范围。”

有研究人士直言，过去模仿阿里这种打法已经很难了。12月上旬，有接近监管的研究人士曾经告诉经济观察报，“监管部门现在也在具体研究，这个分不同的情况——到底是互联网存款、互联网贷款，还是销售、广告的性质。从央行金融稳定局局长孙天琦的公开发言中，也可以看出相关的信号。”

平台经济监管环境悄然间发生着变化，互联网巨头们的金融生意正纳入监管的灯光之下。

值得注意的，12月16日至18日在北京举行的中央经济工作会议上提出，强化反垄断和防止资本无序扩张。要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范。要加强规制，提升监管能力，坚决反对垄断和不正当竞争行为。

也就是说，金融创新必须在审慎监管的前提下进行。

流量App拓展金融业务

喜爱在淘宝网购物的刘女士，是支付宝的拥趸。不仅购物使用支付宝，还不经意间开通了余额宝以及花呗、借呗，现在已经熟悉使用这些工具。不仅如此，她还经常在支付宝理财和京东金融上看看基金，买买理财。12月17日，刘女士研究了支付宝理财中“银行存款”里面的一款百信银行“半年宝”产品。对于她而言，在手机App上购物之外，借钱消费、投资理财，是非常便捷的事情。

借贷业务或许是流量巨头切入金融业务的一个入口，不管是自有资金放贷抑或是为金融机构提供助贷的服务。越来越多的App开始接入借贷的入口，直接或者间接地，把金融的生意输送给了他们的用户。

据记者不完全统计，根据易观分析发布的 2020年 10月移动 App的TOP10中，手机淘宝、拼多多、高德地图没有借贷产品的入口；微信、支付宝、QQ、抖音短视频、爱奇艺、腾讯视频、百度地图均有“借钱”的入口。

在TOP20中，除上述三个App以及快手、QQ浏览器、应用宝之外，新浪微博、百度、WiFi万能钥匙、今日头条、搜狗输入法、京东、腾讯新闻也均有相应入口，有借贷功能的App在TOP20中占比70%。

除了科技巨头如百度、阿里、腾讯、京东等在金融领域布局较早，小米、美团、滴滴、今日头条等新晋巨头在民营银行、保险、基金、第三方支付、小额贷款、消费金融、商业保理、融资租赁等方面均有不同程度的布局。

例如，美团App中的借钱功能的放款机构由美团三快小贷和合作机构提供；搜狗输入法的借钱入口最高可借5万，借钱提供方包括互联网小贷公司搜狗小贷和成都吉易付科技有限公司。

另一种模式是通过做助贷，部分移动互联网应用尚未有自己的金融机构牌照，比如在商品服务的结算过程中可以增加一个信贷的服务环节，与一些中小银行等金融机构进行合作，从而获得佣金。

内容类App今日头条旗下“放心借”的合作放款机构包括新网银行、中银消费金融等。

知名大众应用软件美图秀秀的合作方包括微聚未来、中原消金、度小满、分期乐等。

购物类平台中，物美旗下的电商平台“多点”的借钱业务合作方包括中原消金、睿智科技等。另外一家电商App微店的“放心花”产品提供方为马上消费金融。

商务类应用中，名片全能王的金融服务包括个人贷和企业贷，合作机构包括拉卡拉金融的“易分期”、新网银行的“好人贷”和渣打银行的无抵押小额贷款。

据易观分析数据显示，2020年10月移动互联网用户规模达到10.31亿人。“现在很多的年轻群体，生活消费基本上都在互联网进行，对生活休闲类互联网平台黏度和信任度大；以及在美团开店、在阿里开店的一些小微商家，也有短期资金周转的诉求，所以它就可以通过线上的交易或者线上的申请，来获得小额的资金。”刘洋对经济观察报分析，小额的资金申请、征信风控、还款流程是通过线上的方式，这些平台一般自身利用持牌的机构来开展放贷业务。

拥有场景、商户、用户和交易量的科技企业，是否都曾怀揣过复制一版的“蚂蚁路径”的希望。蚂蚁集团通过蓝色“支付宝”走入10亿用户和8000万商家，逐渐成为“中国领先的数字支付提供商和数字金融科技平台”。

刘洋认为，对淘宝、天猫、京东、苏宁易购这类电商平台而言，基于庞大的数据流量，可以精准为生态体系的各参与方数据精准画像，及时获取或者研判用户的信贷需求，面向C端用户提供消费贷和信用贷，面向平台小微商家和供应链合作方提供小微信贷，其本质上是维系和扩张其生态体系价值的市场行为。

“流量+金融”模式

西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文对记者表示，对于这些互联网企业而言，流量变现一直是主旋律，而金融是流量变现的主要场景。而由于主流的互联网巨头的流量成本不断抬升，金融机构也在不断寻找细分领域的流量合作伙伴。

“不是必要性，是很有必要性。”与多家互联网平台合作的一位民营银行高管告诉记者，“像我们这些小银行没有网点，农商行、城商行他们有网点，可以立足本地，这是他们的天然属性。我们民营银行从设立之初是为了差异化发展，探路。但是我们没有资金、没有来源、没有网点；只有依靠国内头部平台或者垂直的电商平台，更好的触达客户。通过线上业务差异化的补充，为行业发展探路。通过这些平台，实现开放银行的输出。”

互联网银行和科技平台也多有合作，众邦银行称，3年间，众邦银行连接京东、携程、滴滴、58同城等近100家互联网头部平台。新网银行也大多选择合作模式。据不完全统计，除股东旗下小米金融，新网银行与滴滴金服旗下滴水贷、今日头条旗下放心借、微博旗下微博借钱、搜狗旗下一点借钱、趣店旗下来分期、乐信旗下分期乐等平台均有合作。

同时，该高管强调，“我们跟互金平台是两码事，他们有的是为了赚快钱。”

对互联网企业来说，依靠本身的用户量来拓展金融业务，成为很多互联网平台的迫切需求，这也与互联网企业的模式有关。“从2000年到现在20年间，过去传统互联网应用本身，它的商业模式是规模，所以你会发现一些小众的应用，仅仅是依靠互联网业务本身的规模的累积来产生用户付费，基本都是赔钱或者是不赚钱。”刘洋告诉经济观察报。

刘洋以出行领域的共享单车、短租平台等平台举例，因为这些评为要维护庞大的市场的技术开发，市场推广和用户的累积需要大量的前期投入，对用户的补贴是让利给用户，以形成用户的粘度，所以互联网经济的模式其实本身都不太挣钱。

京东、滴滴等知名互联网企业都曾经历过巨额亏损。京东2014年在美国上市后仍然亏损，直到2017年才开始出现盈利；2019年2月，滴滴创始人及董事长程维在内部信中表示，2012-2018年，公司从未盈利，6年累计亏损390亿元。“所以到今天，其实欧美的互联网企业也是如此，比如说亚马逊这样的电商平台或互联网企业，并没有盖过欧美的一些传统的商业业态，沃尔玛、家乐福在欧美依然火爆，肯德基、麦当劳永远不会倒台，是因为互联网经济它本身是很难形成一个稳定的价值流，或者说稳定的盈利模式，所以说今天国内的很多互联网企业也是面临长时间的亏损。”刘洋表示。

通过金融业务快速变现成为互联网平台的一个选择。刘洋解释，因此，互联网企业有了垄断，才形成了它的规模效应。有了规模效应之后，它可以通过向入住的商家收费、向流量收费、向消费者收费等方式营利。所以它形成规模效应之后，它的流量才有价值。而过去在引流的环节或者说技术累积的环节，成本非常高。但是互联网经济背后其实还有一个互联网金融，而它是容易变现的。“新技术尤其是原创的技术的培育有滞后性。但是，在互联网的数字技术，或者数字科技金融科技的催生下，长尾用户通过小额分散的信贷容易累计成规模效应，也会容易催生新的独角兽，所以很多互联网企业愿意拓展增量的业务，商业本质是逐利，他们有这个诉求。”刘洋表示。

“全民借贷”时代？

2020年10月，移动互联网用户规模达到10.31亿人，触手可及的金融借贷服务，是否会开启“全民借贷”的时代。“细分的服务它基本上会依据载重群体的应用，根据互联网的应用的偏好，从而提供相应的服务。”刘洋称，比如上文提到的名片全能王、美图秀秀等软件提供借贷业务。对于名片的App，它的用户可能主要是商务人士，所以它会精准的推送授信额度、还款周期、利率适合该类人士的产品；比如美图，它可能会基于女性的购物特点，提供相应的服务。

但是，每一个细分领域的流量都是有限的，靠流量变现的方式也是有限的。“现在很多机构看到这些年民营银行和互联网银行在线上做得不错，一窝蜂也涌入线上，大家要在各自的版图上发挥特点。”上述民营银行高管建议。

在互联网平台上引流的客户，能否成为这些银行的客户？该民营银行高管表示，这个问题很敏感，“大家有各自的客群，如果有的客户认同我们的服务，可以转成我们的客户；有的客户是一锤子买卖，这也很正常。客户的转化率取决于你的服务能力和影响渗透能力。”

该高管同时坦言，单纯的现金贷或者场景消费贷，转化很难。

另一方面，则是互联网上遍地可得借贷业务，是否会产生借贷的风险。刘洋认为，在个人信贷的申请、征信、审批、授信、还款、催收等环节全面在线化、智能化、移动化后，我国不少持牌和非持牌金融机构的消费信贷以消费贷款刺激消费，也出现了让更多年轻人寅吃卯粮，透支消费的问题。部分涉世未深的这些年轻人，可能没有形成一个理性的消费观。

对此，刘洋建议，首先要加强年轻人理性消费的宣传，另外要在资金和服务的供给方要进行改革，供给方收紧和改进以后，才能传导到需求方。要对很多的非持牌金融机构加紧约束，不能让年轻人继续的透支他的信用，透支对未来的承受能力。

“蚂蚁路径”或难再现

12月18日，刘女士突然发现支付宝App理财页面里的“银行存款”产品下架了。而京东金融等平台的多款银行存款产品仍然在列。

对此，蚂蚁集团相关人士回复经济观察报称，根据监管部门对于互联网存款行业的规范要求，目前蚂蚁平台上的互联网存款产品均已下架，只对已购买产品的用户可见，持有产品的用户不受影响。蚂蚁会认真落实监管相关规范和要求，用科技手段更好地支持金融机构，服务实体经济。

其实，“网络小贷新规出来之后，过去模仿阿里这种打法已经很难了。行业会进一步分化。”有城商行的研究人士表示。

今年11月，中国银保监会日前会同中国人民银行等部门起草了《网络小额贷款业务管理暂行办法 （征求意见稿）》，拟明确监管主体，并对小额贷款公司在经营过程中的风控体系、单户上限、信息披露等问题作出详细规范。同时，划定了限制跨省展业、联合贷款出资不低于30%等若干红线。“监管方面可能对金融科技的监管在逐渐收紧。”刘洋告诉记者，其对这方面曾有相应的课题研究，网络小贷牌照到目前为止有200多张，这两年没有再新批设。网络小贷在本质上是小贷公司，只是加了网络小贷定义以后，就变成了一个可以利用互联网进行全国业务的牌照，所以很多的互联网企业或者传统的小贷公司都涌入市场去申请网络小贷牌照，例如2017年开始强监管之后很多P2P公司转型去做网络小贷。

陈文表示，蚂蚁事件之后，在严监管态势下，互联网企业在金融科技布局时愈发降低自营业务比重，淡化自身的金融特征，而强调与外部金融机构的合作，明确自身的数字科技定位。

未来科技平台从事金融业务的发展路径如何？有城商行的研究人士对记者表示，科技平台通过大流量平台获客，这种现象比较正常。但随着小贷未来纳入比较严格的监管，未来互联网平台类从事这种业务的利润空间、杠杆等监管套不复存在，小平台在市场分得一杯羹的的难度就更大，生存空间、利润空间和发展空间都受到了一定的限制。但是对大的平台是有利的，持牌的传统的商业银行面对的是更加规范的市场环境，再开拓消费金融的业务环境会比过去好一些。“防范金融科技的风险没错，但是行业良莠不齐。通过差异化发展的定位，在各自的定位范围内发挥各自的特点，这才是核心逻辑，是真正的落脚点。”上述民营银行高管表示，对监管来说，也应该差异化监管，不能一刀切。好的地方加以引导；不好的地方设置红线，在防风险范围内支持发展。

分析人士认为，或许网络小贷新规会重塑目前的行业现状，监管的的信号越来越明显。上述城商行分析人士称，头部的传统平台，本身占有客户的数据、流量，相对容易一些，有不少的获利空间。但是对流量相对小众的平台，可能从监管环境来看，腰部及尾部可能更难扩张，进而行业分化加大。监管还是比较宽松的时候，杠杆放的大，占用的自有资金也比较少，对他们没有银行的资本充足率等硬性的要求，可以以较少的本金或者引入合作机构的资金来做业务。尤其网络小贷新规出来之后，过去模仿蚂蚁这种打法已经很难了。