电视购物“消亡史”

这已经不是广电总局第一次针对电视广告出手治理。此前甚至有电视频道因为违规广告而被停播整改。

广电总局强调，电视购物频道要提高政治站位，要牢牢把握正确的政治方向、舆论导向和价值取向，始终把社会效益放在首位，坚决把牢商品准入、商品宣传、节目制播、产品售后等各环节各关口。

一系列的监管之下，电视购物节目的日子并不好过。在直播带货火热的2020年，电视购物广告已经陷入没落。

电视购物1992-2020

“只要98，只要98，价值1988的红外治疗仪抱回家！你还犹豫什么，赶紧拿起电话订购吧……”

这种声嘶力竭的电视购物广告，相信很多观众都并不陌生。

1992年首档电视购物节目在广东珠海电视台播出，2004年上海文广成立首个电视购物频道。虽然电视购物屡遭诟病，但从来没有人怀疑电视购物广告的威力。

巅峰时期，全国的购物节目有2000多个，推出了众多耳熟能详的电视直销品牌，比如好记星、背背佳、氧立得、紫环等，甚至还催生了三家上市公司。

电视广告的生猛发展，也让禁播违规广告充斥着电视荧幕。其中最著名的一个事件就是，“刘洪滨（斌）老大妈”一人扮演“苗医鲜药传承人”、北大专家、老苗医传人、蒙医传人、中华医学会镇咳副会长、东方咳喘研究院副院长等九种专家身份，活跃于20多个电视台，拍摄各种假药广告，被网友戏称其为兢兢业业的假药广告表演艺术家。

如此明显地虚假身份，如此拙劣的假药广告，电视台竟然视而不见，还以30分钟的违规加长方式向全国人民推送……想想都触目惊心。

2015年是电视广告的分水岭，也是电视购物最后的高光时刻。

这一年，有两家电视购物公司上市，，分别是快乐购和风尚购。但同样是这一年，靠电视购物起家、于2007年上市的橡果国际，却出人意料地暂停了电视直销渠道，谋求多渠道发展。

2018年，湖南广电旗下的“快乐购”重组，将快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司整体作价115亿打包注入快乐购，股票简称也更变成了“芒果超媒”，经营范围由“日用百货”等变更成了“广播电视节目制作、经营、发行”等。

江西广播电视台控股的“风尚购”，日子也不好过。2019年上半年，风尚购营收下降18.04% 净利润-3198万。

更讽刺的是，2018年12月，江西广播电视台旗下公共·农业频道因违规播出性产品、医疗药品广告和微商等电视广告，被广电总局点名通报，被勒令停播商业广告30日，进行全面整改。

此后，总局下发了《关于开展广播电视广告专项整治工作的通知》，对医药、保健品、化妆品、美容、招商加盟、投资理财、收藏品等九类广告进行重点整治。

而这些广告，其实长期以来都是地方台广告的主力军。这样的规范性规定，对于地方台来说，无疑是雪上加霜。宁夏影视频道、江苏教育频道还曾因“广告违规”被要求停播整改。

广电总局的重拳治理，再加上网络对于电视台的分流，电视购物的好日子一去不复返。

电视购物为何走向末路？

纵观电视广告发展的26年，可以看出，电视购物之所以走向“消亡”，主要有四个方面的原因：

1、商家素质良莠不齐，电视台把控不严，导致一些不良商家以虚假宣传、夸张描述甚至欺骗的做法，将消费者对电视购物的信任度消耗殆尽。

2、年轻用户从电视向网络转移，电视开机率不断走低，且消费者老龄化日趋严重，购买力下降，用户不断减少；

3、广电总局发布电视购物广告“禁播令”，要求暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高、性产品、保健品、影视众筹等电视购物广告，而且对电视广告产品和用词都进行了严格审查，导致电视广告不像原来那么无底线夸张，也不能太过具有煽动性，所以电视购物开始变得“凉凉”。

4、移动电商和网络直播的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。

如今的电视购物广告依然存在，但已经被“玩坏”了，风光不比从前，效果大打折扣。消费者的信任度一旦被破坏，就很难再得到修复。

从“电视购物”到“直播卖货”

虽然电视购物风光不再，但直播卖货却异常火热。10年前电视里无底线鼓吹、轰炸式洗脑的购物广告，现在通过一个个网络直播间被变本加厉地发扬光大。

据媒体报道，李佳琦、薇娅都头部主播的卖货速度需要按秒来计算，单场直播销售量破亿都已经不算新闻。而且“直播带货”，已经成了各大电商平台的“标配”。

相比电视购物的千篇一律地“收智商税”，直播卖货的“即时互动性”具有着明显的优势。

直播带货的信息维度更丰富，使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息，而且消费者可以通过直播，和主播（卖家）直接沟通，实时问答，让消费者融入到购物场景中。

直播本身具有社交属性，可以拉近了消费者与商家（主播）之间的距离。而主播不仅扮演了销售和客服，还是具有独特眼光和明星效应的试用者，这可以让消费者成功地戒掉选择困难症，有效降低选购时间成本。

而且直播间刷屏的火爆气氛，搭配上“这款产品，在之前我们直播间已经卖过了10万套，零差评”，“这款产品，药妆销量排名第一”夸张说辞，很容易让用户产生一种“从众效应”，刺激用户跟风消费。

这样的优势，让“直播带货”正在踏上“电视购物”的老路。网红们忽悠网友买东西的样子，甚至比电视购物还要更加没有底线。很多用户在购买网红产品后，都对产品和服务产生质疑，吐槽、投诉不在少数。

11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告。中消协在报告中直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴在“双11”的直播带货中存在造假或者售后难的情况。

在整治了电视购物之后，直播带货也已经纳入相关部门的重点监管。

其实，不管是电视购物还是“直播带货”，其实商业逻辑是一致的。如今电视购物已经走向末路，直播带货方兴未艾，而如果直播带货对于产品质量、售后服务跟不上，同样也难免会向电视购物一样，走向末路。