辛巴复出首秀创20亿销售额 直播带货博弈升级？

去年 11 月初开始发酵的假燕窝事件，在 2020 年 12 月 23 日晚间得到了快手官方处罚结果：辛巴个人账号封停 60 天。

就在昨日，辛巴在停播 100 多天后复出，开启 2021 年首场直播。在众多争议声中，辛巴高调回归。

燕窝售假事件后高调回归

2020 年 11 月初，辛巴弟子时大漂亮售卖燕窝遭质疑，对此辛巴在直播间怒怼粉丝：

我们任何一款产品对得起自己的良心。产品没有问题，倾家荡产也要跟黑粉死磕到底。

不久后，辛巴便遭到打脸。11 月 19 日，王海在微博中晒出质检报告，表示辛巴直播间所售燕窝产品为糖水：

据检测结果，该产品蔗糖含量 4.8%，而成分表里碳水化合物为 5%，确认该产品就是糖水。

不仅如此，王海也给这款产品算了一笔账——唾液酸每 100 克 500 元左右，0.014 克价值 7 分钱左右；而辛巴直播间的产品直播价格为 258 元 15 碗，平均每碗 17.2 元。

11 月 23 日，介入调查的广州市市场监督管理局通报了相关调查处理情况：

经检测，“茗挚”品牌燕窝产品在直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，燕窝成分不足每碗 2 克。

基于此，广州市市场监督管理局对辛巴所属广州和翊电子商务有限公司处 90 万元行政罚款，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司处 200 万元行政罚款，并责令双方停止违法行为。

11 月 27 日，辛巴终于发布声明致歉，并表示辛选将提出先行赔付方案——召回直播间销售的所有该品牌燕窝产品，承担退一赔三责任，将先行退赔近 6200 万元。

12 月 23 日晚间，快手电商发布了该事件的官方处罚结果，辛巴个人账号被封停 60 天，辛巴家族相关主播的账号也被不同程度封禁。

自此，该事件总算是平息下来。

直至 2021 年 3 月 22 日，辛巴在个人账号表示：

将于 3 月 27 日中午 12 点正式归来，携全体主播接所有用户回家。

画面中，消失了几个月的辛巴团队集体站在公司门口宣布了回归的消息，说罢辛巴单膝跪下，团队则是深深鞠躬。为给此次回归造势，辛巴宣布要在直播间送出 5 万台 1 折手机。

实际上对此，王海也再次发声：

我们再观察观察，主要还是观察消费者反馈。不管是不是头部主播，我们关注的是怎样从根本上改变消费者维权难的情况。

不少网友也表示：

看他的实际行动吧。

不过从 3 月 27 日直播当天的数据来看，消费者似乎还是很买账：

• 开播不到 10 秒，直播间已有 10 万以上网友观看。
• 开播 5 分钟，直播间已有 400 万人气。
• 开播 40 分钟，销售额破亿。
• 开播 1 小时，带货销售额 2.3 亿，
• 开播 3.5 小时，带货销售额破 10 亿元。
• 此次直播达成了辛巴创造 20 亿销售额的直播业绩目标。
• 值得一提的是，辛巴直播间当天还公益销售了新疆棉 T 恤，20 秒内即售出 20 万件，单品 GMV 超 1049 万元。

实际上，由于燕窝售假事件，辛巴粉丝从原先的 7100 万跌至6800 万，截至发稿，辛巴的粉丝数已突破 8408 万。

电商直播，背后是一场博弈

其实，辛巴并非是第一次经历“被封禁-短暂消失-高调回归”了。2020 年 4 月，辛巴曾开专场直播公开指责网红散打哥。

随着骂战升级，双方旗下主播不断加入，阵地也从快手转至微博。最终，双方账号被官方封禁。而在那次正式回归前，辛巴通过预告短片、线下广告等形式不断造势，最终“重磅归来”，回归首场 GMV 破 10 亿，迅速涨粉。

自然，崛起的不只辛巴一人，还有“辛巴家族”。

2020 年 8 月，这位快手一哥曾向新浪科技表示：

我和李佳琦、薇娅有本质上的不同，唯一相同的就是坐在直播间里带货，而我不会把这个当成职业。他们在做一个职业，而我在做产业和生态，把供应链看得更重。不论是辛巴、李佳琦、薇娅，甚至罗永浩，对平台都是有依赖的，就看未来谁的规划更长久、更适合未来发展。

这一想法之下，辛巴的目标是培养主播。当时据新浪科技报道，其家族的头部主播有 7 个，至少 4 个人的年销售额能与李佳琦、薇娅比肩，而他的目标是培养 30 个李佳琦、薇娅们。

中信建投证券研究称，从 2020 年快手平台直播带货销售额来看：

前四名辛巴、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、时大漂亮及第九名赵梦澈均为辛巴家族的主播，其中第一名辛巴的带货销售额超百亿，其余三位也都在 30 亿元以上。

实际上，快手平台的“主播家族”不只辛巴。网络上的一个说法是，快手有 6 大家族，比如辛巴的 818 家族，散打哥的散打家族、方丈的丈门家族等。

无疑，头部主播爆红，借助自身流量孵化出更多红人主播，这对平台而言是重要的推动力。

据 2020 年 10 月新腕儿发布的《直播电商主播 GMV 月榜 TOP50》显示，24 名入选榜单的快手主播中，有 6 位都来自辛巴家族。

主播对平台的推动力，也可在招股书中窥见一斑。

据艾瑞咨询数据，快手有两个标签，其中之一便是一世界第二大直播电商平台：

截至 2020 年 9 月 30 日的九个月，其直播电商商品交易总额为人民币 2040 亿元，第一名为是一家上市公司的附属公司（指淘宝直播），其交易总额为人民币 2500 亿元至 3000 亿元。

对于快手来说，其变现方式主要来自于直播——快手于 2016 年推出直播业务，并且于 2016 年开始变现；此后多年，直播业务成为快手的主要收入来源。

而在 2021 年 3 月 23 日快手在港上市以来的首份财报中，不难发现快手正在实现流量变现，收入也趋于多元化。

数据显示，2020 年快手整体电商商品交易总额达 3811.69 亿元，而 2019 年的这一数值仅为 596.41 亿元。

不过，在为平台贡献影响力的同时，各家族势力的扩张也让快手难以掌控。可以说，平台家族化也在逐渐成为快手所面临的一道难题。

中信建投证券海外研究首席分析师孙晓磊称：

由于快手去中心化的推荐算法，创作者依靠爆款涨粉的效果不如在抖音号，而在快手粉丝更容易听从头部账号的号召去关注其他账号，快手的网红形成家族式抱团。

中信建投证券认为，头部主播家族化主要存在以下危害：

• 当家族对平台收入的贡献较大时，平台将对自身用户和收入失去一定的控制权，甚至面临家族脱离平台单干的威胁；
• 家族主播的风格会极大地影响平台内容调性，因此平台或将很难实现破圈。

不过快手也正着手应对上述问题，比如通过大力扶持腰部主播，为其提供发展帮助，旨在打造更加健康的平台直播生态。

如今，各平台直播电商竞争激烈，平台与主播之间的关系却也微妙。快手一哥的高调归来，是否会将这场博弈升级？