元气森林的“擦边球进阶史”

文 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍

编辑 | 蒋诗舟

摄/欧阳叶萍

继新一轮融资宣告靴子落地估值400亿后，元气森林又以“自查自纠式道歉”登上了热搜。

“所有喜欢元气森林乳茶的朋友们，对不起。”元气森林4月10日晚发布声明，为其乳茶产品“0蔗糖、低脂肪”的宣传词容易引发误解而致歉，且已将包装改为“低糖、低脂肪”。

耐人寻味的是，元气森林这封官方“致歉信”却被冠上了“升级”字样。有网友就此吐槽：还是同样的配方，有股营销“内味儿”。

果真如上述网友所指，元气森林是在刻意“制造”营销热度吗？应该不是。从此次话题发酵的态势来看，网友评论中满屏的“又骗人了”“这是欺诈”“虚假宣传”等，显然对元气森林的品牌口碑是有伤“元气”的。

这并非元气森林第一次“自纠”。因陷入“伪日系风波”，元气森林去年“升级品牌Logo”，把用了4年的“気”字变为汉字“气”，产品包装上也去掉了“日本国株式会社元気森林监制”字样。

在刚刚完成首次大张旗鼓的融资之际，元气森林为何再次上演“自纠式升级”呢？

微妙的“自纠式打法”

食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出，元气森林这次的“自纠式打法”很微妙。

在朱丹蓬看来，眼下的元气森林已经到了必须进行内部整改的时候。它要想办法杜绝企业内部乱象，这样就有望把未来的经营风险降到最低。“如果元气森林不去澄清标签相关乱象这一块，资本是不会持续加持它的。”

元气森林最近对外官宣的那份资方名单中，有老股东红杉中国、新股东华平投资等，还有高榕资本、龙湖资本等跟投加码。元气森林官方称这轮融资将主要用于开拓海外市场引入更多海外高品质产品，加大科技投入打造更好产品等。

完成新一轮融资后，元气森林马上作出“自纠式”整改，这点其实符合红杉中国等股东的期待。朱丹蓬分析说，“红杉中国很清楚，如果元气森林在相关标准问题上爆雷，他们的投入可能会打水漂。”

《财经》新媒体向多位业内人士求证得知，针对如今盛行的“零糖”概念，饮料行业还未有相关国家标准。朱丹蓬指出，他了解到国家层面今年将会出台有关零添加概念的指导意见，这意味着相关部门会对饮料赛道的“0糖、0卡、0脂”等概念进行严格控制，“有可能不能提及这些概念了”。

“零蔗糖和零糖的概念是两码事。”首都保健营养美食学会会长王旭峰向《财经》新媒体指出，“零蔗糖”是指没有添加蔗糖，但很有可能加了果糖、麦芽糖、乳糖、葡萄糖等其他糖。产品包装上写“0蔗糖”会给大家一个误导，误认为它就“0糖”。

元气森林在《一个迟到的升级》中称，“我们对乳茶做了以下修正升级，从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的‘0蔗糖低脂肪’改为‘低糖低脂肪’。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。”《财经》新媒体登录元气森林官网、京东商城发现，元气森林对乳茶的宣传已改成“低糖、低脂肪”。

事实上，消费端围绕元气森林主打的零糖概念掀起过不少“质疑风波”，争议点聚焦于“是否真的无糖又健康”。元气森林乳茶添加了结晶果糖，元气森林气泡水所添加的赤藓糖醇、三氯蔗糖等人工甜味剂，也受到消费者质疑。

“人工甜味剂也会升高血糖。”中国农业大学食品学院副教授朱毅向《财经》新媒体指出，如果人体代糖物质摄入过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑发生错误指令，以为吃的是真正的糖，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。

商超货架上主打“0糖0脂0卡”的元气森林气泡水。 摄/欧阳叶萍讨巧的“日本制造”

朱丹蓬向《财经》新媒体直言，元气森林把含果糖标注成“0蔗糖”，包括之前广受诟病的“伪日系”风格，其实都是在“打擦边球”。“元气森林就是‘伪日系的包装+网红传播方式+打擦边球的营销模式’”。

“日系风”，是元气森林走红路上绕不开的词汇。尽管实际产地和销售市场都在中国，元气森林在品牌名称、产品包装设计以及广告模特方面，最初都有意贴近“日本制造”。

在内部员工的描述中，元气森林创始人唐彬森深谙食饮消费领域营销之道。创办元气森林之前，唐彬森从事游戏行业，曾打造出当年火爆校内网的《开心农场》。2014年他以26亿元卖掉游戏公司，实现了财务自由。2015年创立挑战者资本，先后投了拉面说、熊猫精酿等食品品牌。让业界有所耳闻的是，今年3月22日元气森林入股颇具热度的观云白酒，持股比例约25.8%。可见，这是一位深入钻研消费零售赛道的创始人。

2017年，唐彬森应罗振宇邀请去做一场内部培训，他提出这个说法：用人的心智进行套利。他举例说明，当提到“日本”这个词，神经网络会让我们联想到“品质”。

现在来看，唐彬森的“神经网络”理论蕴含着元气森林的走红之道：元气森林正是通过日系风包装，给自己贴上了“高品质”的日系标签。

“日系风”浓厚的产品元素，被业界视为元气森林钻研日本消费市场动态的映射，元气森林几款爆品都紧跟日本饮料消费潮流。譬如，在元气森林无糖燃茶面市前，日本市场就有三得利无糖乌龙茶等无糖茶饮。此次登上热搜的乳茶产品，有业内人士称其灵感是受日本的伊藤园牛奶乳茶启发。

为了加持日系“氛围感”，元气森林去日本注册了一家公司，拥有合法商号，只为能够名正言顺写上那句“日本国株式会社元気森林监制”。由此，不少消费者坦言曾误以为元气森林是“日系品牌”。

只不过，上述颇为大胆的“营销创意”，直接把元气森林推进了“伪日系”漩涡。

左：旧logo 右：新logo

承受一定舆论压力的元气森林，后来品牌名称中的“気”改成了“气”，产品包装上也去掉“日本国株式会社元気森林监制”。当时有业内人士评论称，“元气森林是在遭遇自身营销套路的反噬”。

“烧钱”营销

“他们（元气森林）真的太能营销了，用时髦的话说就是‘有钱任性’。”一位业内人士向《财经》新媒体如此感慨。

元气森林的确“不差钱”。自2016年创办以来，包括新一轮融资在内元气森林共获得6次融资。资方名录里，除了创始人唐彬森创办的挑战者资本为天使投资人外，红杉中国、黑蚁资本、高榕资本、凯辉基金、淡马锡、龙湖资本等均在其列。

唐彬森说过，元气森林在创造20亿元收入时，就敢掏出18亿元去做广告投放。近年来，元气森林在知名综艺节目都有植入，请来各路明星为其造势。2020年元气森林与《乘风破浪的姐姐》一起刷屏，张雨绮手持气泡水喊出了那句：“过嘴瘾好喝又不怕长胖。”

元气森林还频频现身李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间，在线下便利店渠道也基本占据冷柜最显眼位置，同时大规模投放户外广告和分众电梯媒体。

唐彬森公开说过，元气森林想要做“中国的可口可乐”。目前来看，元气森林致力于把自己打造成零糖赛道的“专家型品牌”，所有产品都围绕零糖、无糖或不添加蔗糖做文章。资本加持下，元气森林高举“零糖”旗帜，在营销路上一再尝到甜头，掀起一股“零糖”风潮。

在诸多媒体报道中，元气森林已然是零糖饮品赛道的“现象级品牌”，短短几年“从0到1”迅速崛起。

然而，持续“红下去”并非易事。一位知名饮料企业人士告诉《财经》新媒体，饮料行业的市场集中度其实非常高，不管是渠道布局还是成本把控，头部玩家们基本都处于“重兵把守”状态。可口可乐、百事可乐强势布局，统一、康师傅以及去年上市的农夫山泉等，均视“零糖”饮料赛道为必争之地。

元气森林相关人士此前接受《财经》新媒体采访时也表示，水饮市场是一个充分竞争的红海，屹立在大家面前的，都是25年以上的公司。这些公司有丰富的产品结构、广泛的用户基础、清晰明确的品牌形象。“在这样一个红海中，我们最终的突破点不在品牌，而在产品本身。”

位于便利蜂冷柜视觉中心的元气森林 摄/欧阳叶萍

从渠道来看，元气森林线下重仓便利店。在便利蜂、7-11的货架上，包装上大写着“気”字的元气森林尤为显眼。在线上，天猫和京东是其主要的销售渠道。数据显示，2020年元气森林仅天猫的销售额就翻了四倍以上，高达4.5亿元。

喜人成绩背后，无疑是企业营销投入的提升。而今外界看到的是，为了维持热度，为了保住“零糖”赛道的地位，元气森林正通过融资、烧钱来迅速占领市场。

上述饮料企业人士认为，在竞争激烈、越发透明的饮料江湖，一个新品牌要站稳脚跟是困难重重的。“元气森林在营销上选择另类打法是一种必然。”

那么，从一度被网友吐槽“伪日系”，再到陷入“零糖纷争”，元气森林的“另类营销”还能走多远？