直播带货内卷下的流量买卖：顶流主播一场花上千万元，红利消退焦虑暴增

“我们在抖音上做直播带货也会买流量，这是基本动作。买流量需要就产品的价值来判断流量成本，也就是产品转化率是否可以覆盖流量成本和经营成本 。”6 月 22 日，粤成电商董事长洪仕斌向时代周报记者透露。

随着流量增长红利消失，主播们的流量焦虑愈发严重，这也直接反应到与平台的博弈中。

6 月 5 日晚的直播中，辛巴自曝当场买流量花了 2500 万元，但 1 个小时后观看人数却只有 80 多万人。辛巴称发布宣传视频也是如此，想达到 6000 万播放量，买流量就要花费 200 万元。

“一方面，直播带货行业从高速增长到了平缓期，人人都在卖货，都在分羹；另一方面，整个移动互联网红利消退，流量增速都在放缓。”刘利清表示：“现在买流量的问题在于，性价比变得很差。大主播很难受，不买流量没那么多人看，买了却收不回成本。”

围绕流量这项核心资源，平台与主播之间不断博弈，但双方也相互依存。当行业增速减缓，双方如何合作，打破内卷，挖掘增量市场，是摆在主播与平台面前的长远问题。

大小主播均缺流量

直播带货刚兴起时，主播是淘宝、抖音、快手等平台争抢的稀缺品，各种流量扶持为主播涨粉。当风口逐渐过去，流量又成了稀缺资源。

在刘利清看来，主播太多，但买货的还是那些人，这是流量稀缺的根本原因。而且大众对直播带货这件事早已见怪不怪，新鲜感正逐渐消失。

艾媒咨询数据显示 ，2020 年，中国直播电商市场规模达 9610 亿元，同比增加 121.5%， 预计 2021 年直播电商整体规模将继续保持增长，同比增速为 25%， 规模将接近 12012 亿元，迈向万亿市场。‍

这意味着，直播带货仍有发展空间，但行业增速却呈现明显下降趋势。

“经过 5 年发展，直播电商已度过高速发展期，进入失去流量红利的‘下半场’。”近期，蘑菇街资深副总裁范懿铭在内部信中如此说道。

更严酷的事实是，不仅直播电商，眼下整个互联网红利都在消退，流量增速放缓，公域流量接近天花板。

据 QuestMobile2021 中国移动互联网春季大报告 ，2017 年 3 月 —2019 年 3 月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为 10%， 而 2019 年 3 月 —2021 年 3 月，这一数字下滑 8 个百分点至 2%；2020 年网购用户增速由 2019 年的 16% 回落至 10%。

“流量红利消退时，‍‍流量焦虑是普遍存在的。”刘利清表示，现在直播带货逐步进入成熟期，大主播几乎垄断市场，小主播除非特别有特色及产品供应链过硬，否则很难突围。

‍ “其实你们现在看见很多明星网红突然来带货，单场（销售额）能（达到）八九百万元、上千万元的，（买流量）就需要投入一两百万元甚至三四百万元，不投就没有流量。”近日，有媒体报道，在抖音上做直播带货的演员徐申东发布视频，揭露直播平台上的流量买卖。

实际上，为流量所困的远不止中腰部主播，看似光鲜亮丽的头部主播也难掩流量焦虑。对头部主播而言，焦虑更多来自如何保持粉丝与带货量的增长，这样的焦虑完全不亚于中腰部或者小主播。

2020 年以来，薇娅连续出现在《创造营 2020》《 跨界歌王》《吐槽大会》等综艺节目中，李佳琦则大力孵化宠物狗 IP“never” 家族，罗永浩也参与了多档综艺节目……对头部主播而言，平台流量已远远不够，必须花大价钱站外引流。

买流量是门学问

流量稀缺，中小主播们不得不自掏腰包向平台购买流量。

“我认为买流量会成为未来直播带货的标配，这个需要抱着理解的态度。”洪仕斌直言，这个逻辑就和就跟当年微博发展一样，他需要一些大 V 去增加平台知名度，但作为平台还是需要更多人参与进来，才能构建生态体系。这和抖音、快手一样，前期会对大主播进行流量扶持，但如果大主播都能靠免费流量完成带货，平台也就失去价值，毕竟平台也需要售卖流量获取利益。

刘利清表示，平台希望把流量把握在自己手上，以求变现，这必然会和主播产生矛盾。

“主播们觉得，自己辛辛苦苦在平台上直播，发展来的私域流量却被平台拿走，变成了平台的公域流量，然后自己还得花钱买回流量。但平台和主播本身就是共生关系，很难讲用户是因为关注这个主播才关注这个平台，还是因为喜欢这个平台才看到了主播。”刘利清说道。

当流量变得稀缺，价格水涨船高。

范懿铭表示：“因为直播间内信息呈现高度动态化，需要灌入大量的流量才有机会转化新用户，导致本就居高不下的获客成本还在不断攀升。”

中信建投研报显示，从人均数据来看，快手每日活跃用户 （DAU） 的平均在线营销服务收入由 2017 年的 5.9 元增至 2018 年的 14.2 元，再进一步增至 2019 年的 42.3 元；截至 2020 年，每名日活跃用户的平均在线营销服务收入为 82.6 元，同比增长 95.3%。

“不能说平台和主播在流量博弈上谁对谁错，这是一个商业逻辑的问题。”洪仕斌表示，主播和平台的商业逻辑不一样，双方都想挣钱，主播想用免费流量达到利益需求，而平台需要主播购买流量变现。

6 月 24 日，某 MCN 机构创始人乐欣（化名）告诉时代周报记者，大家对购买流量有认知局限，虽然买流量的大有人在，但不买流量的主播也很多。

“如果主播一场想卖几千万或者上亿元，怎么可能都是免费的流量给你用？投放花费几十万上百万也很正常。如果一场只想卖个几万元，不投放也是可以的。”乐欣表示。

如洪仕斌所言，买流量是门学问，需要综合考虑转化、成本、投放时机等多方面因素。

新流量池在哪？

在刘利清看来，主播与平台间的流量矛盾，更多体现在依靠流量的短视频平台上，如抖音、快手、视频号，因为对这些平台而言，直播带货本就是一个变现的重要手段。而电商平台由于本身就是卖货的平台，这样的矛盾会少很多。

张青（化名）在某直播电商平台从事技术类工作 。6 月 23 日，他向时代周报记者表示，每个平台都有对应的投放系统，帮助主播或商家花钱买曝光。比如抖音的针对 c 端用户的抖加，腾讯有广点通，蘑菇街就是魔力通，快手是小店通。

张青表示，主播需要认清的一点是，广告曝光和实际涨粉的结果有多种因素影响，平台无法完全保证。不能要求每次打的“广告”都是爆品。

“平台确实可以控制流量，但往往会基于很多角度去考虑。如果平台不认为这名主播适合更多流量，那给他降权很正常。”张青直言。

事实上，随着流量增速减缓，如何吸引用户，需要平台与主播共同努力。主播需从自身角度考虑如何适应平台政策，获得流量。平台则需考虑如何保持主播活力。双方虽有博弈，但也相互依存。

“如果流量成本越来越高，可能主播能播的品类也就越来越少，因为不能做亏本买卖，需要考虑收回成本，所以只能选择客单价更高的产品，而客单价低的产品就不播了。”刘利清说。

洪仕斌建议，当平台方比较强势时，平台应拿出一部分公域流量扶持中小主播或商家，形成良性生态循环。

事实上，为摆脱对平台过于依赖，不少商家已在探索私域流量。私域流量是由公域、它域引流、可自由触达的、以 “IP 化”方式聚集、具有耐受性的流量。它相较公域流量少很多，但可反复使用而不增加成本，主播或商家可以自己掌控用户。

比如，李佳琦和薇娅都有自己的微信粉丝群。除微信外，抖音、快手、小红书等平台，也都可以帮主播引流，增加私域流量。

“现在做直播带货，通常都是采取购买公域流量和培养私域流量结合的方式。”洪仕斌向时代周报记者总结道。

对此，中信建投在研报中也明确表示，私域流量的底层逻辑是对用户的精细化运营。和从前粗放的用户管理不同，下半场的竞争更看重对用户留存、转化、复购、分享全生命周期的进一步挖掘。