封号、破产、裁员 亚马逊中国卖家的艰难60天

亚马逊严管之下，有棵树的遭遇并非个例。

时代周报注意到，4月30日至今，帕拓逊、傲基、泽宝等头部跨境电商卖家的产品相继遭亚马逊下架，上述大部分卖家2020年营收在40亿—66亿元之间。此外，相当多的中小卖家也未能幸免。

亚马逊相关负责人7月9日告诉时代周报记者，平台的态度已在公开声明中表明。据亚马逊公开声明，此次大规模封号原因为卖家涉嫌伪造商品评论。

严控客户体验、下架涉嫌控评商品，历来都是亚马逊常用的管理手段，但多名业内人士向时代周报记者表示，亚马逊此次封号强度前所未有。

“堪称10年来最严厉的一次，部分商家已濒临倒闭。”7月8日，跨境电商新媒体亿恩网创始人鲁泓海向时代周报记者说道。

时代周报记者了解到，此次清理致使大量亚马逊平台的跨境电商公司遭受重大损失，部分商家资金链紧张，不得不裁员砍成本。不过，头部大卖家对损失情况三缄其口。7月8日和9日，时代周报记者先后联系有棵树、帕拓逊、傲基、泽宝、宏博伟智、洪堡与泽汇等公司，截至发稿均未获回复。

每天都有店铺被封

“两个月来，每天都能听到同行的店铺被封的消息。” 7月8日，韩威向时代周报记者说道。

韩威就职于深圳一家跨境电商公司，公司目前入驻亚马逊平台，2020年营收约3亿元，产品在亚马逊属智能家居类目。本次封号潮中，韩威所在的公司尚未受太大波及，但他的同行远没那么幸运。

据公告，有棵树2021年1—5月在亚马逊平台存在销售收入的站点，约30%被封。

与此同时，2020年末，有棵树针对亚马逊平台进行了战略性备货。公告表示，受上述因素影响，公司亚马逊平台店铺的动销率将下降，相应存货的跌价计提比例也会超比例上升，加之公司独立站业务萎缩严重，有棵树2021上半年度整体营收同比将下降约40%—60%。

业绩同样被影响的还有其他头部卖家企业。

5月1日，亿恩网报道，跨境电商公司帕拓逊产品被下架，公司旗下主品牌Mpow的多款产品在亚马逊美国站、英国站状态均为“不可售”。5月8日，傲基科技亚马逊美国站、英国站内店铺内多款产品也显示不可售，当日，傲基科技对外确认了账号异常的消息，并表示“很突然，具体原因公司正在调查中”。

6月17日，泽宝科技旗下三大主力品牌RAVpower、VAVA与Taotronics也在亚马逊下架。

此后半个月，洪堡科技、万拓科创、宏博伟智等跨境电商均在亚马逊出现产品下架与品牌被封情况。被封卖家更从头部卖家蔓延至中小卖家，品类从消费电子扩至家居、健康、美妆等。

有棵树、帕拓逊、傲基科技、泽宝等品牌，均主要通过亚马逊、eBay等第三方电商平台，将国内制造的电子产品等销往世界各地。

2018—2020年，有棵树扣非归母净利润分别为2.61亿元、3.13亿元和4亿元；帕拓逊2017—2019年营收分别为24.25亿元、34.17亿元与34.39亿元。

2018年、2019年1—3月与2020年前三季度，傲基科技的收入分别为51亿元、12.7亿元与66亿元；泽宝2020年营收为47.74亿元。

破产、裁员、缄默

帕拓逊曾于5月13日在官方公众号发文辟谣，称公司一直与亚马逊保持密切沟通，积极地推进账户恢复事宜，目前整体过程乐观。泽宝科技所属母公司星徽股份（300464.SZ）则在泽宝品牌下架后回应媒体称，预计泽宝恢复周期在1—2个月。

然而，时代周报记者7月9日登录亚马逊英美两站搜索上述品牌，这些品牌的大部分产品仍处下架状态。

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业内已是一片风声鹤唳。

7月8日，在亚马逊经营家具业务的李媛向时代周报记者透露，受封号影响，相当一部分卖家损失严重，资金链情况堪忧。

“封号后，货物在亚马逊仓库被扣住，但仓储费照样付。有一个卖家去年营收十多亿元，今年对业绩较为乐观，备货多，如今被封号，600个货柜无法去化，销售款又被冻结，公司直接宣布破产。”李媛说道。

封号潮之下，资金链紧绷，多家公司开始裁员，缩减运营成本。

7月8日，在一家跨境电商公司承担亚马逊运营工作的王孟告诉时代周报记者，有的卖家被封号的第三天就宣布裁员四分之三，被裁员工拿不到任何补贴。

“一家公司去年营业额十几亿元，年初才从300人扩张到600人，结果上个月，一下就开除了300人。”他说道。

避过此劫的卖家也在未雨绸缪。

封号消息传出后，韩威所在的公司连夜将货品从亚马逊仓库转移，并取走了现有库存产品包装中的好评返现卡，移仓耗费了几十万元。

“我们公司旗下也有个别店铺被封号，但不敢随便申诉，要低头做人。”韩威说。

控评成被封号原因

5月20日、6月16日，亚马逊在公号发布公开信，强调平台卖家不可以伪造评论的政策，并称：平台是在发现相当一部分商家在通过社交媒体或雇佣第三方服务商等方式进行虚假评论后，坚决暂停了部分卖家的销售权限。

多家跨境电商公司人士向时代周报记者表示，亚马逊本次封号的目标均是“刷评论”卖家。按平台规则运营的店铺，并不在此次清理范围。

“此次被下架的大部分大卖家都是靠刷单起家。有公司曾经在3个月内刷了3000条评论。”王孟说。

他还透露，对亚马逊平台卖家而言，好评率是衡量店铺好坏的重要指标，而要保证好评率，则涉及到一系列推广运营。

一般而言，在亚马逊，合规的推广，是在品牌新产品上架时参与平台的测评活动，也就是送一定数量的免费产品给平台体验官，由此，体验官会对产品作出评论。但以上推广方式的商品好评率无法控制。

为保证好评率，部分卖家会采用三种方式获取好评：通过特殊渠道获得买家邮箱，发邮件邀请好评；直接在产品包装内放置好评返现卡，引导客户好评；或直接找外部刷单人员，让他们下单并给予好评。这三种手段均违反了亚马逊的管理规定。

在鲁泓海看来，此次爆雷的消费电子领域，一直是刷评论的重灾区。“亚马逊所有产品类目里竞争最大的类目就是消费电子，部分卖家会采用刷单等激进手段，把业绩做上来。”他说。

近期的一系列曝光和亚马逊平台变化，将本就存在违规操作的卖家推向了封号境地。

3月，一名美国买家在购买Mpow的耳机后，因反感售后客服不断联系他要求将三星评论改成四星评论，便将相关信息整理成文发布于网上，由此引发热议。

5月，国外机构Safety Detectives发布了一项有关刷评数据库泄露的调查报告。报告显示，该数据库中保存着亚马逊卖家和愿意提供虚假评论以换取免费产品的消费者之间的往来信息，涉及信息超过1300万条。据不完全统计，其中牵扯的买卖双方人数或将超20万人。

6月13日，一名海外消费者在下单泽宝科技RAVpower产品后曝光了包装内的好评返现卡。

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头部卖家们被封号的时间节点，与上述事件的时间线基本吻合。而此次封号力度之大，仍让业内人士大感意外。

“帕拓逊也被封过，之后申诉，几天后就可以恢复。但这次不同寻常。”韩威还告诉时代周报记者，亚马逊以往最多封禁一个品牌下有违规操作的店铺，这对于同时拥有或授权多家店铺进行分销的品牌卖家来说影响不大，但这次亚马逊直接暂停了品牌的销售，这相当于产品本身直接被禁止交易，而这些产品原来累计的所有好评与排名，也都归零。

如何度过困境，是被封号后还有余力的商家需要面对的难题。

“公司基本要从零开始。”李媛表示，自己在业务上与其中一家公司熟识，她表示，在店被封的情况下，过往的数据已经没有意义，该公司可能会换个新的品牌。“部分此前有上市计划的公司，更会受到不小的影响。”李媛表示。

王孟与韩威也告诉时代周报记者，帕拓逊、洪堡科技等卖家或将再推新品牌，但今后不敢再刷评论，或许会转向在站外请KOL、测评网站带货引流。

多名业内人士表示，资深卖家只要手头还有资源与运营团队，从头再来仍有机会。不过，韩威对此持保留态度，“一个品牌要做起来，除了努力，也靠时代机遇，从头开始并不容易。”