超过5万亚马逊中国卖家被封 野蛮生长的发展逻辑遭遇挑战

从2020年开始，跨境电商就已进入密集IPO阶段，跨境通、联络互动、兰亭集势、新维国际等先后上市，2021年上半年，更有多家跨境电商公布IPO计划。

然而，今年5月以来的亚马逊“封号风波”却来得格外猛烈，波及超5万中国商家。深圳超级大卖家有棵树近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。

据亚马逊方面表示，封号的原因绝大多数是被平台审查出“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。

对此，商务部回应称，将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益。

超5万个卖家被封店，损失金额超千亿

据财新网报道，五月初以来的平台集中治理范围继续扩大，大批亚马逊卖家被关店封号。7月21日，一名接近亚马逊的人士表示，此次封号风波并非针对中国卖家，不涉及中美关系问题，被封号的店铺大多是屡次做出违规行为且“明知故犯”的商家。

2021年 5 月初开始，大批中国卖家运营的品牌店铺被封停，涉及帕拓逊、傲基、泽宝等多个知名的华南头部跨境卖家。据悉，此次亚马逊下重拳治理的不合规行为主要涉及虚假评论。即国内电商平台所谓“刷单炒信”。

5月初，包括Mpow、VicTsing、Austor、TopElek、Atmoko、TaoTronics、RAVPower、Apeman、Homfa等在内的大批品牌店铺被封停，背后涉及了帕拓逊、傲基、泽宝等多个知名的华南顶级大卖家。6月以来，多个头部大卖家旗下的知名品牌账号被封，大量产品遭到下架，更有十亿级大卖家在亚马逊会员日期间被封号。7月8日，有棵树被爆封号，以近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。

此外，此轮“封号”在涉及数十家十亿级头部大卖家之外，尾波也触及了中电恒业、深圳瑞泰、深圳赫思、广州泰阳、蒙智拓、沃峰户外、航亚电商、乐买乐卖贸易、艾亚逊、西备电子科技、科拉诗、和德天成科技、拉法尔、一座山电商、光绵科技、安博科技、奥沃腾科技、德拓电子科技等一众腰部卖家。

据南方都市报报道，据深圳市跨境电子商务协会（下简称“协会”）统计，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。

头部电商有棵树被封340个站点 背后上市公司或因此亏损

据《每日经济新闻》报道，日前，天泽信息（300209，SZ）发布对深交所关注函的答复公告。其中，子公司有棵树涉嫌违反亚马逊平台规则，将近340个站点数遭平台查封。

对此，天泽信息承认忽略平台店铺运营合规性，已成立专项工作小组，与平台沟通、组织申诉，同时上调相应存货的跌价准备计提比例，余额约在5亿元至6亿元区间。天泽信息预测，今年上半年度，子公司有棵树整体营收同比将下降约40%-60%，公司存在业绩亏损的风险。

作为跨境电商头部企业之一，有棵树成立于2010年，并在2017年~2019年间被天泽信息完成收购。其主要模式为B2C，依托亚马逊、eBay、Wish、速卖通等第三方电商平台，将中国制造的产品销往全球。

自2019年起，跨境电商业务已成为天泽信息的主要收入及盈利来源，并且成为公司转型的目标方向。

2020年新冠疫情席卷全球，催化线上消费渗透率快速上升，国内跨境电商出口行业实现逆势增长。受此影响，2020年天泽信息的跨境电商出口业务实现营业收入47.48亿元，同比增长20.16%，营收占比高达94.48%。其中在亚马逊销售收入15.25亿元，远高于其他第三方平台，收入比重为32.12%。

然而，原本发展火热的跨境电商却在今年7月“风云突变”。天泽信息在《关于子公司重大事项的公告》称，因涉嫌违反亚马逊平台规则，有棵树2021年度已新增被封或冻结站点数约340个，截至7月6日，已知的有棵树涉嫌冻结资金约为1.3亿元。

对此，天泽信息在回复公告中承认，有棵树在追求市场份额不断扩大的同时，一定程度上忽略了平台店铺运营的合规性，一些具体的运营行为可能涉嫌违反亚马逊等平台的运营规则，如涉嫌侵权、滥用销售排名、滥用评分、反馈或评论等。目前，公司已成立专项工作小组，与亚马逊平台展开沟通，进行申诉。

野蛮生长的发展逻辑遭遇挑战 合法合规经营才是长久之道

回顾跨境电商行业发展状况，有业内人士对横扫各中方卖家企业的亚马逊“风暴”并不意外，市场就是会有各种各样的新情况。

从野蛮生长到疫情期间的发展机遇，再到如今随着亚马逊对中国卖家封号风波的袭来，国内跨境电商圈的增长逻辑开启新挑战。

据南方都市报报道，深圳某跨境电商企业相关负责人如是透露，“在早期，跨境电商确实经历了一波野蛮生长的时期，入局者不多。要是本身就是做外贸的，把国内电商经验稍微复制，转型海外平台销售，轻松入行。而现在行业的门槛也在不断提高。”

相较于在淘宝等平台上经营的国内电商，跨境电商的门槛更高。在外界看来似乎简单的出口外贸再上架卖货，藏着许多复杂门道。

深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨说：“因为涉及的供应链环节太多了，做生产的不懂外贸、做外贸的不懂电商、做电商的年轻一代又与生产端磨合度不高，而跨境意味着要对国外当地税法、财务、市场都有很好了解和掌握。”

而其中，法律则是跨境电商众多生产要素中专业度要求最高的环节之一。

广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫表示，知识产权与税法是出海企业最容易栽跟头的地方。“第一，知识产权上，由于我国对知识产权保护与国外有比较大的差距，很多卖家不重视知识产权，侵权问题比较严重，以至于外国还出现专门对电商平台中国卖家提起知识产权侵权诉讼，查封卖家账号、冻结资金的律师事务所，给卖家造成很大的损失；第二，税法方面，很多卖家不懂或不遵守当地法律、偷税漏税，比如前段时间就有一个大卖家因为税务问题，被法国税局要求补缴税288万欧元，同时得罚款207万欧元。”

而对于依赖跨境平台进行销售的卖家们而言，跨境电商面临复杂得多的法律环境。因为其生产、采购、运营等大部分都位于国内，需要遵守国内的法律法规；而客户又在国外，需要遵守客户所在地国的法律，并且是许多国家的法律，因为客户不局限于一个国家；同时还需要遵守各电商平台的政策，包括亚马逊等市场平台、谷歌和facebook等广告平台、paypal等支付平台。对于卖家来说，挑战在于面广、复杂，作为卖家来说，很难全面去理解，就很容易违规。

“而对于违规行为，平台的处罚措施往往是封号、关店，相当于判了死刑。卖家一旦被平台封号，就将带来一连串难题——员工工资、供应商货款、物流商运费等等”，翟卫东讲道。

在深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨看来，当务之急是希望政府出面成立中美跨境电商贸易代表磋商专家团，牵头与亚马逊平台开展对话，寻求最优解决方案。另外，引导中国卖家合规化经营，尤其在中国跨境企业高度依赖亚马逊、PayPal、Facebook、Google 平台流量开拓全球市场的当下，不要触碰平台红线。合法合规经营才是长久发展之道。

商务部：将提供帮助 支持企业维护合法权益

据央视新闻报道，在国务院新闻办7月22日举行的新闻发布会上，商务部对外贸易司司长李兴乾回应了亚马逊近期对大批卖家进行了封号，部分中国卖家、企业受较大影响的问题。

李兴乾提到，在快速发展的同时，跨境电商企业出口渠道也更加多元，有的依托大型电商平台开展业务，有的自建独立站开拓市场，还出现了像直播带货、大数据营销等新型商业模式。一批中国企业和中国品牌获得了国际市场的认可，“中国经验”“中国方案”已经成为世界跨境电商发展的新样本，也为各个国家发展电商提供了借鉴。同时，商务部也注意到，由于各国法律、文化、商业习惯不同，企业在出海时也会碰到各种风险与挑战。

李兴乾表示，据了解，有些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》等格式条款，经营受限。商务部一直要求企业遵守各国法律法规，尊重当地风俗习惯，依法合规开展经营。商务部将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益，推动上下游各类主体加强交流协作，共促行业健康发展。

李兴乾强调，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。在边学边干、相互学习了解的过程中，希望平台珍惜广大企业作出的重要贡献，充分尊重各类贸易主体，相信平台和企业能够找到既合规又合理的解决之道。商务部会持续关注相关进展。

编辑|段炼 杜恒峰 王嘉琦 杜波