走出乔布斯阴影 库克带领苹果走过最辉煌的十年

而作为苹果的新掌门人，库克显然有很多工作要做。在担任苹果首席执行官十年后，库克取得了哪些成就？

苹果成为最赚钱的公司

这家将复杂零部件组装成复杂计算设备的公司，现在赚的钱比那些从地下抽取“黑金”的石油公司还多。这是因为库克精心设计了海外供应链，并与为其生产雇佣了数十万名中国工人的富士康等制造商签约，多年来毛利率始终非常稳定。

2011年8月，在乔布斯卸任前不久，在库克担任首席运营官和临时首席执行官的情况下，苹果已经短暂超越埃克森美孚，成为世界上市值最高的公司。即使是在2019年，当沙特石油公司沙特阿美上市交易时，它也没有占据主导地位很久。苹果在去年7月超越它，市值达到2万亿美元，现在更是接近2.5万亿美元。更重要的是，苹果的利润也比沙特阿美更高。

无论以任何可以想象到的标准衡量，库克在过去十年里已经把苹果发展成了庞然大物。在2020年假日购物季，苹果营收达到创纪录的1110亿美元，是2011年同期的4倍；净利润从2011年第一季度的60亿美元增长到2021年第一季度的288亿美元，增长了4倍多；苹果公司拥有近2000亿美元的现金储备，是2011年760亿美元的2倍多；苹果的员工规模翻了一番多，拥有14.7万名全职员工，而乔布斯卸任时只有6.04万人。截至2021年6月，苹果平均每秒收入1万美元，其中纯利润达3600美元。

所有这些数字都反映了库克领导下的苹果与乔布斯时代已经截然不同。过去十年间，苹果始终在坚持不懈地推出消费者渴望购买的优质产品，并逐年稳步改进，而乔布斯从来没有这样做过。在2013年至2018年间，苹果每年售出的iPhone比乔布斯掌权五年期间的总和还要多。

对有些人来说，单是苹果的营收和净利润数据就已经可以证明，库克取得了完全的成功。如果在乔布斯卸任的那一周你花1000美元购买苹果股票，今天的价值接近11000美元，这还不包括股息。如果将所有股息再投资，年回报率超过32%，同期标准普尔500指数的年回报率仅略高于16%。

苹果始终致力于通过股票回购来减少股票数量。苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里(Luca Maestri)在7月份表示，自2012年启动资本返还计划以来，该公司在回购和分红方面的支出已超过4500亿美元。苹果是市值最高的上市公司，市值超过2.4万亿美元，超过了微软和亚马逊等其他巨头。

但仅凭财务表现来衡量苹果还不够，库克不仅仅是乔布斯那种在产品方面的远见卓识者。

缺乏能与iPhone相媲美的新硬件

科技记者沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg)曾经说过，库克带领的苹果还没有生产出真正改变游戏规则的硬件产品，没有堪与iPhone、iPad或Mac相媲美的产品。在他迄今任期内，苹果最重要的新产品要么是苹果智能手表Apple Watch和耳机AirPods等iPhone配件，要么是对苹果现有产品进行升级换代，因为这符合客户的要求，比如屏幕更大的iPhone。

科技分析师、前苹果营销总监迈克尔·加滕伯格(Michael Gartenberg)表示：“乔布斯非常坚定地认为，更大的手机不是我们要做的东西。”他指出，这是围绕2014年iPhone 6 Plus发布讨论的一部分，但库克认为，消费者想要这类产品，而苹果有能力做到这一点，所以就要去做。

不过，库克领导期间苹果也有些出人意料的公开失败，比如取消了AirPower充电板项目，承认难以升级的Mac Pro是个错误，MacBook笔记本电脑推出五年来键盘问题依然存在等。

无论库克领导下的苹果是在追逐乔布斯提出的后PC时代理念，还是想要留下自己的足迹，他多年来始终专注于iPad，而不是Mac。结果却发现，iPad正在让许多最重要的粉丝疏远，这些人是苹果开发iPhone和iPad应用所依赖的开发者。

随着Google和其他公司继续在竞争中挣扎，Apple Watch现在已经在同类产品中占据了主导地位。但其成功的部分原因很简单，那就是随着时间的推移，人们的期望值也随之降低。2014年底，当Apple Watch被宣布为库克任期第一款重要新产品时，它被明确地作为一项产品创新推出，与Mac、iPod和iPhone相提并论，其数字表冠被吹捧为“苹果继iPod Click Wheels和iPhone Multi-Touch之后最具革命性的导航工具”。苹果宣称，这种产品可以通过改变健康来改变你的生活。

但苹果不得不重新启动整个Apple Watch界面，抛弃超豪华版本，才最终在2017年利用Apple Watch Series 3站稳脚跟。即使是现在，也没有太多证据表明它对改善人们的健康有太大意义，除了偶尔会有些轶事报道说，人们利用Apple Watch及时检测到手表掉落或心率飙升挽救生命的情况。

AirPods是继苹果智能手表之后的第二大可穿戴产品，也是一款轰动一时的产品。但从很多方面来看，AirPods才是整个库克时代的象征。在那个时代，一个看似显而易见的想法，在规模上得到执行，并与iPhone紧密捆绑在一起，最终变成了新的产品类别，也成为了一种文化成功。加滕伯格说：“正是这个过程，对苹果的持续改进，库克发挥了自己的天赋。”他指出，库克领导的苹果也做了一件看似不可能的事，几乎在一夜之间将Mac从英特尔处理器中转移出来。

虽然现在下结论还为时过早，但M1芯片可能会成为库克最大的成功之一。苹果年复一年地为改进其基于ARM架构的iPhone处理器所做的不懈努力，转化为一款新的M1笔记本电脑芯片，打消了怀疑者的疑虑，颠覆了我们对笔记本电脑性能的整个概念。乔布斯可能在2008年收购了P.A.Semi，以减少公司对合作伙伴为iPhone提供动力支持的依赖，但到2011年，苹果还没有在A系列芯片中推出自己的CPU内核，更不用说自己的显卡了。库克实现了这个目标，今年4月在iPad中加入了新的M1芯片，从而取得了胜利。

尽管如此，AirPods和Apple Watch基本上都是iPhone的配件，而不是新的计算平台：独立的Apple Watch应用程序并没有成为蓬勃发展的市场。库克最大的承诺大多还没有实现：乔布斯去世后，他花了一年时间谈论苹果在电视方面的努力，结果却推出了全新的Apple TV Plus流媒体服务。他一再表示，苹果对世界最大的贡献将是在健康方面，智能手表和类似Peloton Fitness Plus平台只是这一努力的小小开端。

五年来，库克始终在强调，增强现实（AR）可能会成为一个新的平台，并称其为“像智能手机一样的伟大创意”，对苹果的未来“至关重要”。但这在很大程度上仍只是在兜售概念。自2017年首次亮相以来，为iPhone带来基本AR应用的ARKit进展甚微，而苹果传言中的AR头盔在过去三年里已经没有重大更新。

转向服务业务

然而，如果库克明天从苹果辞职，分析师们不会问是否会有一个在产品方面远见卓识的人接替他的位置，他们会想：下一任首席执行官是否会继续将苹果转变为一家服务公司？

2016年第二季度，库克和苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里(Luca Maestri)让金融分析师注意到苹果悄悄披露的一个引人注目的事实：苹果也在成为一家服务公司。应用商店和该公司的其他付费订阅收入与前一年同期相比都在加速增长，仅在2015年第一季度，它们就获得了48亿美元的收入。2017年，在连续三个财季季度收入超过70亿美元后，苹果宣布其服务业务本身的规模就相当于一家财富100强公司。上个季度，苹果的服务收入达到创纪录的175亿美元，几乎是iPhone的一半，是其他任何硬件类别的2倍多。

正如游戏开发商Epic Games诉苹果垄断案文件所显示的那样，2016年，仅应用商店就已经让苹果的整个Mac和iPad业务黯然失色，只有iPhone能够媲美。加上电影、音乐、书籍、杂志、付费iCloud存储计划、AppleCare、Apple Pay、Apple Music、Apple Arade、Apple TV Plus、Apple News Plus和Apple Fitness Plus，苹果拥有一系列的服务业务，总共吸引了数十亿美元的收入。

目前还不清楚其中哪些业务对应用商店以外的领域产生了影响，因为苹果在2019年6月Apple Music订户达到6000万之后，就不再谈论Apple Music的付费订户，而且该公司实际上仍然免费赠送Apple TV Plus。但库克的目光也不仅仅局限于内容服务：有了Apple Pay、Apple Card、Apple Cash和即将推出的Apple Pay Later，该公司似乎也在进军银行业，在锁定你交易分成的同时，它还会把你锁定在其软件生态系统中。

库克领导的苹果还有一个令人钦佩的地方：虽然苹果的某些服务追加销售可能非常恼人，但库克始终是用户隐私的捍卫者，称其为“一项基本人权”，并就某些数据请求与联邦调查局(FBI)进行了斗争。隐私倡导者们认为，这些请求可能会导致政府对用户的手机设置“后门”。苹果是为数不多的、不把用户数据作为收入来源的科技巨头。

苹果的部分服务业务可以追溯到乔布斯时代。在去世的前一年，乔布斯发表了一份内部战略报告，宣布2011年为“云年”，并表示苹果应该“将我们所有的产品捆绑在一起，这样我们就能进一步将客户锁定在我们的生态系统中”。但今天，苹果的大部分服务都是在智能手表发布后推出的，尤其是Apple Pay，这应该是该公司改变游戏规则的举措之一-。虽然其他手机制造商确实有直接的类似举措，但正是库克的苹果在世界大部分地区推动了即时、无缝、非接触式支付。

成长的阵痛

现在的问题是，苹果能否跟上其对增长的全面追求，因为库克接任十年后，有些裂痕开始显现。世界各地的消费者、竞争对手和立法者开始将苹果视为另一家试图尽其所能获取收入的巨型公司。随着该公司对10亿台设备和200万个应用程序负责，其声誉开始受到更严格的审视。

苹果从未像过去几年那样多地道歉，无论是人为地降低老款iPhone的速度以保护电池，秘密让人类承包商收听Siri录音，还是强迫开发者增加应用内购买。尽管库克继续推动苹果成为一家隐私公司，让手机上发生的事情会留在我们的手机上，但苹果正在努力应对性虐儿童的现实，并因此做出了可能令人担忧的隐私让步。

与此同时，苹果卷入了全球各地的诉讼和监管审查，应用商店被指为垄断业务。虽然法官们是否会同意这一点还完全不确定，但苹果自己的内部电子邮件很好地展示了公司对锁定的重视，以及对某些开发者的偏袒。

就在苹果试图维持“以人为本”的科技领导者形象的同时，该公司已经部署了一支游说者大军，以扼杀加州、亚利桑那州、北达科他州、路易斯安那州和佐治亚州反对的监管规定。据报道，苹果威胁称，如果对其应用商店的挑战获得通过，将从一所历史悠久的黑人大学撤回投资。

苹果已要求拜登政府向韩国政府施压，要求其不要颁布类似的法律。尽管苹果将其应用商店塑造为一个值得信赖的购物场所，但越来越明显的是，其500名人类审查员没有时间破获成功诈骗用户数百万美元的最可怕骗局，尽管电子邮件显示苹果多年来始终知道存在这个问题。

尽管苹果以保密文化为荣，但它目前正在经历一波员工激进主义浪潮，这可能会以库克无法控制的方式永远改变这种文化。虽然苹果多年来始终在鼓吹多元化，并成为第一位公开同性恋身份的财富500强公司首席执行官，但苹果自己的领导层面仍然以白人为主。库克有可能不是解决这些问题的那个人。他已经在这家公司工作了23年，最近他承认，再过10年，他可能就不会再留在公司了。但只有很少问题是乔布斯时代遗留的，大多数都是库克带来的。