监管靴子正式落地 电子烟行业如何走出灰色地带？

有电子烟从业者表示，此次新规落地明确了行业归属和监管方向，相当于是给了电子烟合法的身份，对行业长期健康发展是利好。监管方向明确后，也会促进国标的加快制定，对行业标准也是利好。与此同时，电子烟行业的门槛会提高。“所有企业都要去适应新的经营环境，这会加剧行业的优胜劣汰，也会让真正有实力的品牌发展起来。”不过他也强调，电子烟行业未来的走向还需要等待实施细则的出台。

企业表态：“对行业长期健康发展是利好”

11月26日晚间，一些电子烟企业开始针对新规做出回应。

铂德回应称，自今日起，意味着电子烟有了正式身份。铂德坚决拥护国家关于推进电子烟法治化监管的要求，将严格贯彻执行国家对电子烟实施的相关监管政策。铂德将以国家利益、消费者利益为根本出发点，在新时代奋力开启新征程、续写新篇章。

雾芯科技回应称，作为电子烟行业的从业者，雾芯科技（RELX悦刻）坚决拥护条例修改。后续，我们将积极落实监管要求，持续加大研发投入，为用户提供高品质产品，切实履行社会责任，努力为行业长远健康发展和社会多做贡献。

喜雾则回应称，喜雾MYST Labs作为尼古丁烟油专利的研发从业者，坚决拥护监管，将持续加大科研投入，为行业健康发展做出贡献，切实履行社会责任。

那么，这次电子烟监管新规的正式落地，对于公司和行业具体会产生哪些影响呢？

铂德合伙人兼CMO方辉告诉新京报贝壳财经记者，此次新规落地明确了行业归属和监管方向，相当于是给了电子烟合法的身份，对行业长期健康发展是利好。“明确监管方向后，相信国标的制定也会加快进行，对行业标准也是利好。”

与此同时，他表示电子烟行业的门槛会提高。“所有企业都要去适应新的经营环境，这会加剧行业的优胜劣汰，也会让真正有实力的品牌发展起来。”不过他也强调，电子烟行业未来的走向还需要等待实施细则的出台，“适者生存”。

互联网分析师丁道师也认为，电子烟如果能参照卷烟管理，说明官方把电子烟的身份已经合法化了。合法之后就可以纳入监管，包括以后的运营、销售、税收都可以按照合规合法的体系来，对国家是一种利好。“而对于电子烟产业来说，以前总感觉身份不明确，很多业务不敢开展，以后就可以大大方方地按照国家有关规定来开展业务了，所以对于行业来说，我认为也是一种利好。”

“从我个人的角度来看，我是非常鼓励、支持、呼吁电子烟一定程度上取代传统的卷烟。如果都是合规产品的话，我是一直呼吁，用电子烟来逐步取代传统卷烟的市场份额。”丁道师说。

有观点呼吁把电子烟纳入控烟范围

关于对电子烟加强监管的呼声由来已久。今年全国两会上，全国政协委员、中国疾病预防控制中心研究员孙承业建议，加快电子烟行业规范出台，让管理有法可依；制定电子烟生产、销售等综合管理办法，禁止向未成年人售烟包括电子烟。

市场上流通的电子烟口味多达1.5万余种，制作工艺、添加物质、电池安全等都没有规定。孙承业表示，“整个行业处于无序状态，需要制定行业标准和规范。”

在去年1月的政协北京市十三届三次会议上，北京市政协委员朱良也带来了关于电子烟管理的提案，他在接受采访时表示，电子烟既没有监管也没有纳入烟草专卖。他建议北京市人大常委会修改《北京市控制吸烟条例》，把电子烟明确地纳入到控烟的范围之内。

而这次新规的信号在今年3月份就已经出现。3月22日，据工信部网站消息，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，其中增加了一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

彼时，工信部表示，将电子烟等新型烟草制品参照实施条例中关于卷烟的有关规定执行，是在推进电子烟监管的法治化，也符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法。与此同时，将大幅度提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题，切实保障消费者合法权益。

国内电子烟品牌超过600个，之前长期游离在灰色地带

电子烟的创业投资热潮始于2018年，于2019年上半年达到高潮，当时有超过30家电子烟品牌获得超过10亿元融资，但之后的政策限制让这门生意急速降温。

当年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电商平台全面下架电子烟产品。

受此影响，一批网红电子烟品牌倒下。与此同时，一些电子烟品牌继续强力拓展线下渠道。铂德在中国推出“千城万店”计划，投入3亿元补贴线下开店。悦刻宣布启动新零售“361计划”，在未来3年投入6亿元开1万家专卖店。

今年1月，悦刻母公司雾芯科技登陆纽交所，成为“中国电子烟品牌第一股”。悦刻上市首日，市值达到458亿美元，这也让其一跃成为全球市值最高的电子烟品牌。

据新京报此前刊发的《中国电子烟行业价值洞察报告2020》显示，电子烟自2003年在中国问世后，逐渐形成“中国生产、欧美消费”的产业格局，2019年，全球共有218个国家和地区从中国（内地）购买电子烟。中国目前已经成为全球最大的电子烟生产基地，并且构建了完整的产业链条。

据统计，目前国内电子烟品牌超过600个，处于充分市场化竞争之中。然而电子烟行业的发展一直以来游离在灰色地带，监管始终是悬在整个行业头上的达摩克里斯之剑。

据媒体报道，即使在线上禁售之后，很多人依然可以在微商以及二手电商等隐秘渠道购买各类电子烟。一方面，这缘于电子烟的暴利。据华创证券披露，悦刻一代电子烟套装（1杆2弹）成本70元，分销商拿货价120元，而终端销售价格可达299元。悦刻的陶瓷雾化芯烟弹一盒三颗成本价30元，代理商拿货价45，零售价则为99元。

另一方面，即使是正规线下店，也会基于流量储客考虑参与到微商渠道中来，而线上隐秘渠道的发展也导致各种假产品横行。