电子烟告别“无证裸奔”：洗牌在即小企业或出局 暴利时代终结

《征求意见稿》明确，将建立全国统一的电子烟交易管理平台，对电子烟产品、电子烟用烟碱等进行交易管理。电子烟产品应当符合电子烟国家标准以及包装标识和警语的相关规定，并依法使用注册商标。电子烟广告适用烟草广告的有关规定。国务院烟草专卖行政主管部门对电子烟的进出口贸易和对外经济技术合作依法进行监督管理。电子烟税收征缴按照国家税收法律法规执行。普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点。禁止向未成年人出售电子烟产品。

有从业者表示，本次《征求意见稿》对电子烟行业影响非常大，各个环节都要符合监管要求，可能会超过大多数品牌的能力，因此会导致优胜劣汰。而从长期来看，有利于杜绝假冒伪劣、串货和乱价的情况，对企业和消费者来说都是利好。此外，有了国家标准，电子烟的舆论层面也会逐渐从负面转向正面。

专家指出，建立全国统一的电子烟交易管理平台，并且各方需要许可证才能参与生产经营，相当于把原来对于卷烟的整个交易流程平移到电子烟领域，“既然电子烟也实行烟草专卖，那就也要进行全面监控管理。”

电子烟告别无证经营时代 专家：卷烟交易流程或平移到电子烟领域

电子烟的创业投资热潮始于2018年，于2019年上半年达到高潮，当时有超过30家电子烟品牌获得超过10亿元融资，但之后的政策让这门生意急速降温。

当年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电商平台全面下架电子烟产品。

受此影响，一批网红电子烟品牌倒下。与此同时，一些电子烟品牌继续强力拓展线下渠道。铂德、悦刻在线下跑马圈地，大规模开店。

今年1月，悦刻母公司雾芯科技登陆纽交所，成为“中国电子烟品牌第一股”。 雾芯科技上市首日，市值达到458亿美元，这也让其一跃成为全球市值最高的电子烟品牌。

据统计，目前国内电子烟品牌超过600个，处于充分市场化竞争之中。然而电子烟行业的发展此前一直游离在灰色地带，即使是正规线下店，也会基于流量储客考虑参与到微商渠道中来，而线上隐秘渠道的发展也导致各种假冒伪劣产品横行。

国家烟草专卖局指出，近年来，由于存在监管空白，电子烟产业无序发展，一些产品存在烟碱（尼古丁）含量不清、添加成分不明、烟油泄漏等问题，特别是部分经营者宣传误导消费者，诱导未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社会各界反映强烈，不断呼吁加强监管。

党中央、国务院对此高度重视，决定修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，依法加强对电子烟等新型烟草制品监管。11月10日，《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》正式公布施行，明确了“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。为进一步加强电子烟等新型烟草制品的监管，国家烟草专卖局起草了《电子烟管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）。

此次新规中比较瞩目的一条是，建立全国统一的电子烟交易管理平台。

根据《征求意见稿》第二十条和第二十一条规定，国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台。依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产企业和电子烟品牌持有企业只能通过电子烟交易管理平台将电子烟产品销售给电子烟批发企业。取得烟草专卖零售许可证并具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品。

对外经济贸易大学教授、世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任郑榕告诉新京报贝壳财经记者，这个规定相当于把原来对于卷烟的整个交易流程平移到电子烟领域，“因为既然电子烟实行烟草专卖，那也就要进行全面监控管理。”这也相当于宣示了烟草专卖局对于电子烟的主管权。

“传统卷烟的烟草专卖，相当于一个系统内的闭合系统，只有在这个烟草体系内的生产企业和批发企业，才可以从事卷烟的生产和销售。”与此同时，传统卷烟在生产和批发上也都实行计划和配额制。郑榕推断，之后电子烟的生产和批发可能也会参照这个规定。而至于之后国有资本会不会参股民营企业，则还有待进一步观察。

根据《征求意见稿》，无论是生产、批发还是零售电子烟都需要拿到相关的许可证。郑榕推断，在这种情况下，“大的龙头电子烟企业拿到的许可证概率会比较大，而对于小企业来说，很多都会出局。”

中信证券也表示，电子烟管理办法落地，进入门槛大幅抬高，利好头部企业，长期看，监管加速推进有望引导行业走向规范、良性、可持续发展。

关于电子烟的税收政策，此前业内也一直有猜测和讨论。本次《征求意见稿》第四十五条规定，电子烟税收征缴按照国家税收法律法规执行。郑榕认为，之后有关部门可能会出台电子烟的消费税政策。“现在电子烟13%的增值税其实不高。而消费税就比较高了，这样就会关系到所属地的税收收入。”

电子烟不再处于灰色地带 从业者：国家统一调配，假冒伪劣等或将杜绝

“我们作为电子烟品牌企业欢迎和期待国家对电子烟行业的规范管理。《征求意见稿》基本对电子烟上下游全产业链都给出了规范要求，也就是各个环节都要办证，应该说是全方位的影响。”铂德合伙人兼CMO方辉表示，销售环节纳入统一的电子交易系统并全程监管，一方面为征税解决了操作难题；另一方面理论上基本杜绝了假冒伪劣、串货和乱价的情况，这对企业和消费者来说都是利好。

一位电子烟创业者刘成（化名）则表示，《征求意见稿》让电子烟按照卷烟的管理模式，统一采购和售卖,“之前是各家电子烟自己发展自己的代理商，自己的渠道，自己管理和发展，现在这个规定是相当于采用卷烟的方式，网格化的管理，国家统一调配，统一采购，统一销售，统一规范。相当于之后每一端都只需要做自己的部分，不用做整个链条。”

“《征求意见稿》以及之前的新增条例，让电子烟从此有了法律法规依据，不再处于灰色地带。”电子烟品牌RXR时雾联合创始人赵杨博告诉新京报贝壳财经记者，因为有了国家标准，舆论层面也会逐渐从负面转向正面，“之前由于没有一个标准，市场上有很多良莠不齐的中小商家，那么产品质量肯定是让人担忧的。很多消费者会对电子烟持怀疑甚至否定态度。现在有了国家标准，大家就会认可合规的产品。”

据统计，之前市场上流通的电子烟口味多达1.5万余种，制作工艺、添加物质、电池安全等都没有规定。全国政协委员、中国疾病预防控制中心研究员孙承业表示，“整个行业处于无序状态，需要制定行业标准和规范。”

方辉认为，征求意见稿对电子烟行业的全面规范，势必会提高行业的进入门槛，提升整个行业的水平，“最现实的一点，企业要符合各个环节的监管要求，要付出的资金成本就很高，可能会超过大多数品牌的能力。”也正因此，会导致优胜劣汰，真正有实力的品牌会跑出来。

“首先就是作为品牌方，看谁能生产出来真正满足国家标准要求也就是高质量的产品。”赵杨博告诉新京报贝壳财经记者，从2018年开始，国内电子烟市场发展迅猛，市场上出现很多良莠不齐的品牌。这次国家标准的确定，会使很多品牌的产品因为质量不达标而被淘汰。

根据《征求意见稿》第五条规定，电子烟产品应当符合电子烟国家标准。电子烟国家标准包括电子烟、雾化物、电子烟烟液、电子烟烟具、电子烟组件、烟弹、雾化剂、雾化物添加剂、电子烟烟用材料、电子烟释放物、释放量等的规范和技术要求。此前11月30日， 国家烟草专卖局已经发布了《电子烟》国家标准（征求意见稿）公开征求意见，并表示《电子烟》国家标准拟在发布后3-5个月正式实施。

“近期国务院通知、国标、管理细则等各种消息密集出台，进程比大家预想的要快。我认为这对行业的长期健康发展是利好，电子烟行业很快迎来新的时代。电子烟行业纳入规范化管理的轨道，会进一步凸显行业的社会责任，以国家利益和消费者利益为根本出发点。”方辉说。

渠道整肃风暴或再度来临：多品牌强化渠道管控，电子烟暴利时代或将终结

管理细则的出台也给从业者和电子烟品牌带来一系列挑战。

方辉表示，《征求意见稿》对于现有的电子烟销售体系肯定会有一定冲击，各个品牌都需要去适应变化。“以铂德为例，我们一直在与代理、门店进行沟通，为电子烟新时代的来临做好准备。”

另一方面，渠道的整肃风暴也或将再度来临。

据媒体报道，即使在线上禁售之后，很多人依然可以在微商以及二手电商等隐秘渠道购买各类电子烟。这源于电子烟的暴利。据华创证券披露，悦刻一代电子烟套装(1杆2弹)成本70元，分销商拿货价120元，而终端销售价格可达299元。悦刻的陶瓷雾化芯烟弹一盒三颗成本价30元，代理商拿货价45元，零售价则为99元。

赵杨博也坦言，虽然2019年有关部门禁止了电子烟的线上交易，但是依然可以在微商和一些电商平台看到电子烟产品的销售，并且“比例也不低”，“国家的监管细则下来之后，能把这些非正规的渠道规范一下。”

在12月2日举办的政策吹风会上，国家烟草专卖局相关负责人表示，各类电子烟生产经营主体应依法全面关闭电子烟互联网销售网站或客户端，严格按照烟草广告有关规定规范电子烟广告，各类电商平台应全面关闭网上电子烟店铺并下架电子烟产品。

而对于品牌来说，赵杨博说，一方面将来产品要入驻统一的交易平台。另一方面，之后的线下渠道门店也需要有专门的经营许可证。一些学校周边禁销和未成年人的保护也要考虑。此外之前电子烟市场上的一些竞争乱象也会被规范。“比如一个商场可能开设十几家或者二十几家电子烟专卖店或者便利店，而像传统卷烟的许可证本身是有距离保护的，那么之后这种店铺密集的情况可能也会被规范。总之，对于品牌来说，看谁能够在终端渠道符合国家规定要求的前提下，长期经营。”

监管细则来临，一些品牌的应对工作也已经开展。赵杨博表示，《征求意见稿》公布之后，时雾一方面会积极地和自有工厂以及合作的代工厂进行更加深入的研发，“要升级技术，确保我们之后的产品满足国家要求。”另一方面，也开始对下游渠道进行点对点的精神传达。“告知下游终端，现阶段要做好进一步监督管理，严防严控售卖给未成年人电子烟的情况出现。同时也要求地方渠道负责人主动积极与当地烟草管理部门沟通，切实做到在渠道管理层面满足国家要求和标准。”

与此同时《管理办法》的配套措施和具体实施还有待进一步观察，有从业者表示，比如未来关于批发商环节，是开放性的还是像传统卷烟那样系统内部性的，还不确定。“现在细则还处于征求意见阶段，得等到具体办证的时候，才能知道具体哪些能做哪些不能做。”

一些从业者因为许可证的规定担忧自己手中的电子烟产品积压。国家烟草专卖局表示，考虑到电子烟管理办法和电子烟国家标准等的制定出台有个过程，为保障电子烟生产经营主体合法权益，从《决定》公布施行之日至电子烟管理办法、电子烟国家标准等正式出台、实施，设置一定的过渡期。过渡期内，现有电子烟生产经营主体可正常开展生产经营活动。

此外，国家烟草专卖局也表示，为规范电子烟产业市场秩序，将电子烟产业平稳纳入法治化、规范化轨道，并与新修改的《实施条例》和正在研究制定的相关配套政策等要求相衔接，现阶段各类投资者暂不得投资新设电子烟生产经营企业；现有电子烟生产经营主体暂不得新建或扩大生产能力，暂不得新设电子烟零售点和上市新产品，暂停新的电子烟进口。

“未来这个市场肯定会更规范，暴利的时代肯定过去了。”刘成认为电子烟加税之后，产品利润会回归正常，“之前按电子产品收税，相对烟草税率偏低。”赵杨博也认同这个观点，他表示，电子烟交易都放在国家统一监管的交易平台进行，产品毛利及产品售价会被更好的监管；此外，电子烟规范化管理后相对于以前会交纳更高的税。

■延展

电子烟监管的呼声由来已久

关于对电子烟加强监管的呼声由来已久。今年全国两会上，全国政协委员、中国疾病预防控制中心研究员孙承业建议，加快电子烟行业规范出台，让管理有法可依；制定电子烟生产、销售等综合管理办法，禁止向未成年人售烟包括电子烟。

在去年1月的政协北京市十三届三次会议上，北京市政协委员朱良也带来了关于电子烟管理的提案，他在接受采访时表示，电子烟既没有监管也没有纳入烟草专卖。他建议北京市人大常委会修改《北京市控制吸烟条例》，把电子烟明确地纳入到控烟的范围之内。

今年3月22日，据工信部网站消息，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，其中增加了一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

彼时，工信部表示，将电子烟等新型烟草制品参照实施条例中关于卷烟的有关规定执行，是在推进电子烟监管的法治化，也符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法。与此同时，将大幅度提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题，切实保障消费者合法权益。

11月26日晚，国务院正式发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，增加“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”这一条款，业内人士认为，这标志着电子烟取得了合法身份地位。

11月30日，国家烟草专卖局又发布了《电子烟》国家标准（征求意见稿），向社会公开征求意见，并表示《电子烟》国家标准拟在发布后3-5个月正式实施。而这次《电子烟管理办法（征求意见稿）》则意味着电子烟的监管细则也将要正式落地。