光明日报评迪士尼凌晨数千人排队抢购玩偶：道理何在？

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©上海迪士尼度假区

上海迪士尼度假区

为了买到星黛露毛绒玩具、达菲、雪莉玫和星黛露毛绒玩具钥匙圈等剩余商品，12月29日凌晨，游客在上海迪士尼外夜排长龙。据上海迪士尼景区客流量实时数据显示，凌晨3点客流量已超过5800人。有网友发视频称，凌晨5点的上海迪士尼外，游客排队已绕湖边两圈有余。

这已经不是上海迪士尼官方第一次为该系列玩具道歉了。就在半个月前，针对玲娜贝儿的三款商品的网上预约通道被挤崩，上海迪士尼官方就表示，“对于首次补货数量有限、暂时未能满足大部分游客和粉丝的购买需求，我们深表歉意”。

搜索二手网站，不难发现这个系列的玩偶，价格已经数倍于原价，很多二手卖家因其稀缺性甚至采取了拍卖的方式。而买家一般并不是我们认为的玩具的主力消费群体——儿童，更多的是青年人。

货还是一样的少，歉还是一样的道，黄牛还是一样赚得盆满钵满，饥饿营销还是一样进行……

2021年9月29日，上海迪士尼发布了达菲熊和朋友们系列全新IP形象“玲娜贝儿”。上线仅三个多月，玲娜贝儿已然成为迪士尼流量新担当。与以往先做漫画、电影，进行宣发，一直到衍生品产出的IP营销方式不同，达菲熊和朋友们系列包括玲娜贝儿采取的是不做铺垫，直接开发IP并植入进乐园内，开始售卖周边产品。

这么操作的优势是成本很低，但没有故事支撑，在形成爆款后生命力不易持久。所以，在短时间内，企业肯定要尽量挖掘它的商业价值，打造一系列的营销活动以及周边产品。我们不难发现，玲娜贝儿在上线几个月的时间，频频挤上热搜，既有“被玲娜贝儿治愈到了”“玲娜贝儿，妈妈爱你”的正面热搜，也有“玲娜贝儿被指不尊重游客”“玲娜贝儿下头”“玲娜贝儿玩偶价格太离谱”的负面话题。但无论如何，这些隔三岔五，动辄上亿阅读量的话题，撑起了这个系列IP的热度。

玩偶是人们精神、情绪和情感投射的对象。幼儿囿于生理特征与家庭的环境，其正在形成中的各种情感和情绪无以表达和描述，此时，不会说话、表情永远一样的玩偶是儿童安慰不言或少言的自己、投射各种想象的恰当对象。

但是，成熟的、完全社会化了的人，在真实世界中都有存在于身边的投射对象。在成人世界里，玩偶仍然扮演着这样的投射对象，或成为这个投射对象的替代品。玩偶的这个价值依不同人而定，投射意愿越是强烈，对其价值就越是认可。这少部分人的行为带动社会风尚和风气的形成，其他的人则在这种风尚和风气中投射自己的情绪，显现自己的存在和价值。