砸钱搞山寨，Facebook再战TikTok

短视频内容强势崛起下，Facebook近年正失去年轻人的心，而Reels被Facebook母公司Meta的首席执行官扎克伯格寄予厚望。

他曾公开表示，TikTok这类短视频产品深受用户喜爱，为顺应用户娱乐需求的变化，Meta将其长期发展重点放在了Reels身上，希望靠它吸引更多年轻人。

为争夺优质创作者入驻及留存，Meta近年向旗下产品Facebook和Instagram等投入了大笔创作者激励基金，并进一步丰富创作者的变现模式。

靠着功能抄袭和金钱激励，被视为“山寨版TikTok”的Reels能否快速成长，具备和TikTok一较高下的潜力？

对打TikTok

近年，短视频内容形态在全球风行，成就了“社交新贵”TikTok。眼看市场份额被瓜分蚕食，社交霸主Meta如坐针毡，不得不做出改变应对TikTok的冲击。

2020年8月，Meta就在Instagram 平台发布了Reels功能，鼓励创作者在平台上制作15秒的短视频。

图源：Instagram官网

由于各方面和TikTok相似度太高，福布斯等外媒评价Reels是对TikTok产品的“克隆”。福布斯在报道中指，虽然Instagram Reels中的应用图标不同，但与TikTok体验完全一样。不仅大多数歌曲相同，某些视频甚至是直接搬运过来的，还带有TikTok右下角的标识。

草草“复制”而来的短视频功能，并没能长久保住Meta的社交霸主地位。

2021年8月，诞生仅3年零3个月的TikTok，完成了对Meta旗下社交平台——近18岁的Facebook下载量的反超，成为全球下载量最高的App。

但Meta并不打算就此认输。

仅仅一个月后的2021年9月，Meta将Reels功能扩展至Facebook平台，并率先于美国市场推出。

近期，Facebook Reels被进一步开放至整个国际市场。

Meta表示，之所以在内部平台复制Reels产品，是因为消费者对视频，尤其是短视频越来越感兴趣。在Facebook和Instagram平台上，用户观看视频的时间占了一半。

而Reels打通了Facebook和Instagram两款应用中的短视频功能，让Meta以“二对一”的姿态，向TikTok发起挑战。

图源：Facebook官网

被扎克伯格寄予厚望的Reels，也开始取得了一些成绩。Meta 2021年第四季度财报中指出，Reels已成为Meta至今增长最快的内容格式，同时也为Instagram的获利做出了最多贡献。

Meta和TikTok在全球范围内的短视频大战，或许已经打响。

流量变现做诱饵争夺用户

对Meta来说，用户的时间和注意力被其他平台分流，广告商就会跟进，从而直接影响其关键的广告收入。

Meta 2021年第四季度财报显示，Facebook日活用户数出现了18 年来的首次下降。该季度Facebook全球日活用户为 19.3 亿，环比下降50万人。因活跃用户数减少，加之广告收入增长放缓，Meta在财报公布后股价暴跌 20%，市值缩水2000亿美元。

Meta旗下的另一社交王牌Instagram虽然用户仍保持增长，但也在与TikTok的竞争中显出颓势。尤其是对年轻用户来说，TikTok明显更具吸引力。

Forrester的一项调查显示，2021年，在12岁至17岁的美国人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。与此同时，Instagram的人群使用比例，则从2020年的61%下降到2021年的57%。

因此，如何留住已有用户，同时抢占更多新用户，成了Meta和TikTok尤为重视的话题。特别是对Meta来说，一切已是迫在眉睫。

2020年7月，TikTok就承诺将在未来3年内持续投入20亿美元，成立全球创作者基金，以支持平台优质内容。

Meta针对创作者的激励计划也在之后迅速跟上。去年7月，Meta宣布将在2022年之前，向Facebook和Instagram上的创作者投资超过10亿美元。

事实上，被卷入与TikTok用户争夺战的远不止Meta。Youtube、Snapchat等各大短视频平台，也都推出重金激励，以吸引更多高质量创作者入驻。

Snapchat的一位发言人曾表示，该公司每月支付数百万美元给用户；而YouTube为适应短视频潮流而推出的短视频服务Shorts也宣布，将向短视频创作者发放1亿美元奖金。

相对其他平台，TikTok在帮内容创作者“赚钱”这件事上，其实并没有绝对优势。

Youtube头部网红汉克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上都有账户。以相同的视频浏览量为单位，他在TikTok上获取的报酬是最低的。

YouTube平台视频加入了与创作者分成的贴片广告。通常情况下，创作者的分成比例为55%。以格林为例，他的视频在YouTube平台上的每1000次播放量，能让他赚到2美元。

贴片广告是创作者在YouTube上较为基础的变现方式。若想获取插入贴片广告的资格，创作者需要先申请加入“YouTube合作伙伴计划”。这意味着账号必须满足拥有1000名订阅者，以及有效观看时长超过400小时的条件。成功加入这一计划后，用户就可以通过贴片广告赚取收益分成。

相比之下，TikTok平台没有贴片广告这样的变现手段，而是主要通过创作者基金的形式，对平台浏览量高的优质内容予以金钱上的激励。

目前，TikTok创作者基金还未面向全球开放，仅对美、英、法、德、西班牙及意大利几国年满18岁的用户开放申请。除了地域方面的限制，想要拿到这笔基金，账号的粉丝规模也需达到一定的资格门槛。例如，粉丝数需达到1万名以上，且过去30天内的视频播放量需至少达到10万。

图源：TikTok官网

格林在TikTok上传的不少视频播放量突破了百万，而每1000次播放仅能让他赚到几美分。而他在Reels上的1000次播放量，可以为他赚取约60美分。

作为“后来者”的Reels，变现方式更加多样，不仅推出了Reels Play奖励计划，还模仿TikTok加入了外链电商。目前，Reels还在测试广告贴纸和Stars粉丝星赏（打赏）等功能。其中，广告贴纸将在视频中展示广告商赞助内容，Meta与创作者分别分成45%和55%。

凭借这些举措，Meta首席执行官扎克伯格的目标，是让Facebook成为“数百万创作者谋生的最佳平台”。

这或许确实会吸引不少创作者入驻Facebook短视频内容，但仅靠这点“甜头”，不足以支撑创作者的长期留存。

目前，格林在Reels上的视频播放量在一个月内突破了1600万，但这并未让他把任何实质性的注意力转移到Reels上。

他认为，TikTok在流行文化中的地位难以被Facebook Reels等轻易取代。“TikTok上有更深层的内容，一些有趣和奇怪的东西”，而Reels则还是“非常浅层次的水平”。

另一位网红奥斯汀·贝克尔也注册了多个社交平台账户。他曾经通过Snap的创作者基金赚取了4万美元，但当平台降低基金额度后，收入急剧减少的他停止发帖，转去了其他平台。

“如果在一个地方行不通，就值得在其他地方试试。所以如果资金用完了，我就去别的地方。” 贝克尔说。

去年12月起，贝克尔开始在Facebook Reels上发布内容，并已经从这项工作中赚到了2500美元。

而拥有近200万TikTok粉丝的安德烈·布朗则表示，如果想接触到用户，TikTok仍然是指数级增长的头号途径。”

Facebook，始终靠“抄袭”保持领先？

自Messenger之后，Facebook似乎就再也没开发出一款可圈可点的热门产品。

随着TikTok等新玩家高调入局，曾经引领风潮的Facebook正在失去新一代年轻人，不可一世的硅谷科技巨头面临着一场“中年危机”。

早在2012年，扎克伯格就在公司内部强调，必须密切关注竞争对手的新动态和产品，如果对手发布了成功产品，必须立即跟进，阻止对手在市场立足。

2012年起，Facebook先后大手笔收购了Instagram和WhatsApp，之后干脆走上了 “谁红就抄谁”的道路，将多款火爆应用简单粗暴地移植到自己的平台上。而TikTok，只是一长串被抄袭名单中的最新一员。

2014年，Facebook推出了“借鉴”Snapchat的独立应用Slingshot；2015年，Facebook又将 Timehop展示过往照片、帖子等的“那年今天”功能，照搬到自己平台上；2016年，Facebook先是再度抄袭Snapchat平台上的Stories限时动态功能，而后又“参考”二手交易网站Craigslist，推出了Marketplace功能，进军二手交易市场。

到了2020年疫情期间，Facebook又盯上了热度高涨的视频会议和游戏直播，分别模仿Zoom和Twitch，推出了群组视频电话功能Messenger Rooms和游戏直播App Facebook Gaming。

这些产品中最成功的，无疑是被原样移植到Instagram上的Stories。

图源：Instagram官网

几年前，Snapchat因推出“阅后即焚”式的即时信息功能爆红，从中汲取了“灵感”的Meta，将名为Stories的功能照搬到Instagram，甚至连名字都没有修改。

之后，Stories在Instagram上大获成功，成为平台高速增长板块之一。而被抄袭的Snapchat增速却大幅放缓。

此外，由于Facebook选择在Snapchat母公司Snap上市前夕发布Stories功能，导致多家机构看空Snap股票，其股价在上市后几天内大跌12%以上。

在Snap一份名为“伏地魔计划”的文件中，记录了Facebook各项阻碍其业务发展的事件，成为美国贸易委员会针对Facebook反垄断调查中的一项重要内容。

但总的来看，Instagram Stories的成功只是一个个例。这些年Facebook通过抄袭推出的产品并没激起多大水花，其中一些甚至以失败告终。

更不用说Facebook的最新对手TikTok，已然在全球攻城略地，位居全球下载量第一，显然比过去的Snapchat更难对付。

Insider Intelligence首席分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森曾形容，Facebook打败Snap就像推倒了一个1岁的小妹妹，而自己只有4岁。“但TikTok就像经历了高中快速成长阶段的哥哥——你不可能那么容易就把他推下去。”

作为瞄准TikTok推出的竞品，Reels的未来收入前景获扎克伯格看好。但目前，即使背靠Facebook和Instagram两大社交流量平台，又或是推出“真金白银”的创作者激励计划，Meta都很难在短期内遏制TikTok的全球影响力。

参考资料：

[1]《Facebook Knows It’s Losing The Battle Against TikTok》，Forbes

[2]《Reels vs. TikTok Becomes Crucial Fight for Facebook Parent Meta》，The Wall Street Journal

[3]《扎克伯格的社交帝国：以抄袭续命 靠收购永生》，品玩

作者 | 麻吉