摇钱树FILA失速安踏“大哥”地位不稳

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2001年，第一家安踏专卖店在北京开业，开始大规模全国性品牌推广计划

如今，安踏终于打破了这一局面。

3月22日，安踏集团发布2021年全年业绩公告，493.3亿元的营收规模在国内市场超越了阿迪达斯。财报发布后，有专业人士分析，按照目前的收入增速对比，安踏将于今年在营收规模上完成对耐克中国的超越。

听起来，安踏接下来的路，将是一段躺赢的旅程。但光鲜之下安踏亦有隐忧。

安踏虽靠收购洋品牌、转型上市、牵手奥运，成为了体育用品大公司的代表。但现在，占据营收半壁江山的FILA增速正在放缓，2021年上半年FILA收入增速相比2019年上半年，已从68.2%下滑到45.1%。

另一面，在DTC模式下，虽然安踏主品牌2021年营收增长52.5%至240.1亿元，但在经营利润率上却同比下跌了7.3%。

资本市场也不为安踏的高增长买单，安踏的股价自去年8月登顶190.7港元后，安踏股价就一直呈现出震荡下挫的趋势。

即使是财报发布当日，安踏股价于3月22日当天上涨了4.88%，但这样的上涨势头颇为短暂，安踏股价在3月23日又大跌了7.12%。

FILA增速正在放缓

对于主打多品牌战略的安踏而言，收购FILA无疑是最成功的一笔交易。

2009年，安踏收购了亏损严重的运动品牌FILA，以此发力高端市场。几年的经营改造下，FILA成为了安踏重要的增长引擎，2015至2021年，FILA营收从17.5亿元增长至218.22亿元。

但FILA的增长也是一把双刃剑。FILA补齐了安踏高端市场的短板，也给安踏业绩带来了巨大的贡献；另一方面，安踏对FILA越来越依赖，导致品牌间差距扩大，很多消费者甚至不知道FILA是安踏旗下的品牌。

但如今这棵摇钱树似乎成长速度在放缓。财报显示，2021年上半年斐乐的收入增速相比2019年上半年，已从68.2%下滑到45.1%，并导致2021年上半年安踏的中高端品牌增长贡献，相比2019年上半年下降了近20%。

高端品牌增长有限，导致安踏整体经营利润增速低于营收增速，2021年经营利润率为负值。

同一时间里，安踏旗下的其他中高端品牌并未能顺势补位。财报显示，除了安踏主品牌和FILA，安踏其余品牌营收仅占7%左右。

事实上，安踏并没有对过度依赖FILA的问题视而不见。近几年，安踏通过各种买买买希望复制FILA的成功，为自己培育第三增长曲线。

安踏集团完成收购亚玛芬体育

2016年，安踏控股了迪桑特中国，开拓了中国的滑雪运动服市场；2017年，安踏又拿下韩国高端登山装备品牌科隆。2019年，安踏联合方源资本等，斥资360亿元收购了Amer Sport亚玛芬集团，将后者旗下的始祖鸟、阿托米克以及山地越野品牌萨洛蒙等多个高端户外品牌纳入版图，产品面向滑雪、登山和越野等多项运动。

由于迪桑特、始祖鸟等品牌多数定位高端且更偏向专业运动，目标群体较小，短期内还难以追平FILA为安踏打下的江山。

多品牌运营也导致安踏营销成本剧增，按财报披露安踏2021年广告宣传费花了约61.1亿元，同比增加2.4%，而李宁广告及市场推广费用增近40%至17.8亿元。由此算来，安踏的广宣支出约为李宁的3.4倍。

能否避免奥运后遗症？

在一年内先后举行的东京奥运会和北京冬奥会中，作为国际奥委会官方服装赞助商，旗下拥有安踏、FILA、迪桑特、萨洛蒙、阿托米克这一多品牌矩阵的安踏集团成为“双奥”最大赢家。

数据显示，“双奥”期间，安踏在百度、微信等信息平台的搜索指数均创下历史新高，品牌声量和美誉度在各榜单大幅领先，在微博、抖音、微信等社交平台的总曝光量达220.2亿，总阅读量211.5亿。在2月4日北京冬奥会开幕式当天，安踏微信指数环比增幅213%，达到1.32亿。

此外，安踏还抢先一步签下了谷爱凌。事实证明，就如同当年耐克押中了刘翔一样，谷爱凌给安踏品牌带来了强大的收益，但细究起来，更多是在与冰雪运动相关的话题上。

但随着冬奥热度散去，不难发现，虽然有着谷爱凌的代言加持，但在安踏官方旗舰店中，此前多数售价在几百元左右的卫衣、外套和羽绒服，月销量尚未过百，一款8999元的谷爱凌同款滑雪服套装，销量也仅有个位数。

考虑到当下距离冬奥结束时间不过数周，相关的营销动作仍具有一定的时效性，而随着时间的进一步推移，奥运带给安踏的品牌助力，可能还会进一步削弱。

事实上，从市场变化来看，国内运动鞋服市场存在一定周期性。

2008年，北京首次举办奥运会。在大型体育赛事的刺激下，国内运动服饰品牌纷纷受益，旗下产品销量大涨。也正因高估了市场热情，李宁、安踏、特步等品牌疯狂拓店。据国盛证券，当时门店数量超3000家的品牌超15个。

但赛事对于市场只是短期的刺激，当热潮过后消费行为萎缩，导致运动服饰行业遭遇了严重的库存危机。随后，安踏老板丁世忠推出了多项措施应对，取消大区制以及实行ERF系统。也正是因为此时策略的调整，安踏开始慢慢超越李宁，成为国内运动服饰的老大。

现在，当奥运盛火再次在北京点燃后，安踏能否避免奥运周期的后遗症。一个危险的信号是，2021年安踏销售费用增长70%，销量增长却低于40%。也就是说，重营销却未来带高增长。