积分成“鸡肋” 信用卡留客危机难消

经历了多年的发展，信用卡“跑马圈地”不再，新增发卡数量下滑幅度明显，银行如何在加大获客力度的同时，拉动信用卡业务相关资产收益率不断提升有待时间检验。

积分成“鸡肋”

在办理信用卡时，持卡人或多或少都是中意银行推出的权益，在消费时能享受一定的优惠福利，但谁曾想在使用过程中却发现，信用卡权益竟成了“鸡肋”。

“购买的时候以为500元可以兑换540元的消费卡，买完才发现这是个文字游戏。”信用卡持卡人小野（化名）在社交平台发布帖子称，她在一家股份制银行信用卡商城完成了一笔积分兑换消费，在付款时才发现实际购买价格高于消费卡本身的价值。

北京商报记者注意到，该消费卡面值为500元，购买时持卡人可以用信用卡积分进行部分抵扣，按理来说用积分抵扣后，小野购买的消费卡的实际金额应低于500元，但最终她却用513元的总价购买了这张消费卡。在发现购买的消费卡高于实际价值后，小野对银行进行了投诉，得到的回应是：“今后会完善商城兑换活动。”

为何银行会针对持卡人推出此类不合理的福利产品？北京商报记者从上述股份制银行信用卡中心人士处获悉，主要是因为这款消费卡运营、税费成本较高，所以才会存在购买金额与实物不符的情况，考虑到运营成本以及持卡人购买价位不合理等原因，已经下架了该产品。

本以为能享受到信用卡推出的积分优惠福利，最后却发现自己成了“冤种”，除了兑换实物远高于实际价格之外，也有不少持卡人投诉，在办理信用卡时银行宣传的积分权益相当可观，然而当具体兑换时，积分权益大幅缩水且很难兑换。

信用卡积分权益性价比究竟如何？北京商报记者以一家股份制银行信用卡中心为例，该行信用卡积分商城可兑换各类商品，若用积分换取一张虚拟平台普通会员，需要持卡人刷卡消费1.7万元才可达成；换取一张虚拟平台星级会员卡，持卡人需要刷卡消费3.2万元才可以达成。另外，有的信用卡积分兑换活动并非全积分兑换，而是花相应积分并支付一定金额的现金才能换到商品。

近年来，已有多家银行发布公告，将信用卡积分权益进行下调，例如，将可积分兑换的酒店、里程权益缩水，将信用卡附加保险服务进行缩减。虽然此举能够打击“薅羊毛”行为，但也在一定程度上弱化了信用卡对持卡人的吸引力。零壹研究院院长于百程在接受北京商报记者采访时表示，积分是信用卡的一种主要营销行为。近几年出现银行收紧信用卡积分权益，大批量增加不累计积分的现象，背后是信用卡增长放缓后，信用卡逐渐从增量市场到存量市场，银行进行的风控升级，运营精细化，同时也是控制成本的举措。银行调整信用卡积分规则，还有提升信用卡安全、规范积分套取行为的考量，未来信用卡积分营销的重点应该是契合消费趋势，与线上化和场景化结合。

新增发卡量下跌

银行在信用卡积分权益上开始“斤斤计较”是为了控制成本所致，经历过爆发式增长后，我国信用卡业务发展进入存量时代，随着超前消费观念、共债风险爆发等因素影响，信用卡逾期问题凸显，各家银行也在积极调整营销策略，放缓信用卡发卡节奏。

从2021年A股上市银行年报中就能一窥究竟，3月29日，据北京商报记者统计，截至目前已有平安银行、招商银行、中信银行、兴业银行、青岛银行、交通银行、光大银行、张家港农商行、苏州银行披露了信用卡业务数据，在已公布新增发卡量的银行中，有部分银行新发卡数量明显放缓。

2021年兴业银行新增发卡量为307.92万张，较上年同期的469.54万张减少161.62万张；光大银行新增发卡量为683.99万张，较上年同期的837.71万张也有所下滑。目前公布新增发卡数量的银行中，只有青岛银行同比出现上涨，2021年全年该行新增发卡量为96.45万张，相较2020年的73.26万张同比增长31.65%。

再来看资产质量数据，2021年交通银行、中信银行、招商银行、平安银行信用卡不良率出现下降。而兴业银行信用卡不良率呈现上升趋势，截至2021年末，该行信用卡不良率为2.29%，较上年末上升0.13个百分点。对不良率走高的原因，兴业银行在年报中指出，根据监管要求，该行于2021年第四季度严格信用卡贷款逾期认定标准，逾期认定时点较原规则提前，增加部分逾期和关注贷款，但大部分为临时性逾期，经催收提示后用户能偿还贷款，不会进一步迁徙为不良。

易观分析金融行业高级分析师苏筱芮表示，当前，外部各种权益相关的合作费用居高不下，给信用卡运营方带来较大的成本支出，此外，在实体经济下行压力和金融强监管政策下，银行主动调整策略，对于信用卡的策略亦不再那么激进。信用卡高速增长的时代已经过去，预计未来信用卡新增发卡数量将延续近两年的平稳之势。在博通分析金融行业资深分析师王蓬博看来，近年来银行信用卡成本在不断升高，利润率在降低，所以银行要考虑最后的营收平衡。短时间内信用卡发卡量已经到顶，增速会持续下降，不良率也会慢慢控制在合理的区间。

拓展服务场景

随着用户增长红利消失、规模扩张道路不再适用，传统的扫楼、摆摊推销办卡的信用卡获客渠道逐渐退出“历史舞台”，伴随而来的也是新用户和存量用户的留存难题，精细化运营迫在眉睫。

年报也勾勒出当前上市银行信用卡业务转型的发展路径，大中型银行采取“组合拳”联动的方式拓展信用卡服务场景。2021年招商银行通过业务融合，深入推进借记卡和信用卡的融合获客、融合经营。

地方性银行则在严控成本的前提下，走出了属于自身的精细化运营道路。张家港农商行通过实施大部制改革，将零售业务部、信用卡与消费金融部、渠道管理部、小微金融事业部整合，增强内生协同性。青岛银行则开始重塑信用卡分期业务的全流程体验，结合客群分层模型，提升业务转化效率。

在营销方式上，大多数银行也开始“两条腿”走路，在向用户推荐借记卡时引入信用卡营销概念，在前期先和用户初步接触、沟通，然后在现有的借记卡“套餐”之外进行“加餐”，植入信用卡营销模式。

正如于百程所言，在互联网借贷快速发展的背景下，不少银行把信用卡作为零售业务的主要发力点，近几年快速增长，但同时不断遇到了挑战。在客群层面，信用卡人群与网络借贷人群出现交叉，多头借贷和借款人质量下降，使得信用卡的风险管理难度增加，逾期出现抬头。

大零售“下半场”银行如何发力信用卡展业渠道？在苏筱芮看来，银行信用卡业务加大获客活客力度，需要跟具体的消费场景进行结合，在卡面设计等方面进行加强，也可以考虑异业合作、跨界联名IP等方式，此外，还需要考虑利用科技来提升卡片使用体验。王蓬博进一步指出，银行应多和金融科技平台形成联动，加大对线下实体消费场景全面覆盖，和拥有强需求高频黏性用户的平台合作，拓展自身的辐射面积，同时尽量统一线上入口，保持用户的持续正循环黏性增加。