不管罗大佑和孙燕姿谁“赢了” 但线上演唱会赚钱的路还很远

讨论度就代表着流量，截至当日（5月27日）演唱会结束，共3500万人“看过”罗大佑在视频号的演唱会，截至5月28日零时，数字超过4000万；孙燕姿抖音直播间一开播就很快破1亿人次，直播结束时显示有2.4亿人次看过。但双方统计口径略显不同，视频号可以简单理解为UV（用户访问量），而抖音可以简单理解为PV（页面访问量），但这都不妨碍两场演唱会的影响力。

事实上，线上演唱会并非最近几年才出现，那么，疫情之下爆红的线上演唱会到底是昙花一现的特殊事件，还是可以持续复制的商业模式？两场演唱会背后的视频号和抖音，在争夺短视频市场份额的同时，又将为音乐行业带来哪些变革？

孙燕姿抖音唱聊会、罗大佑视频号演唱会宣传海报 图/受访者供图

视频号和抖音“刚”正面？细节中隐藏差异

这是罗大佑和孙燕姿的隔空“打擂”，也是视频号和抖音的正面博弈，但认真观察这两场演唱会的细节，就会发现二者仍是存在差异化的。

5月27日19时30分，罗大佑的“童年”视频号线上演唱会（下称：罗大佑演唱会）开始预热，直播间“看过人数”（视频号的统计单位）超过500万。半小时后，头发花白但面色红润的罗大佑带着标志性的黑框眼镜，以代表作《野百合也有春天》开场。演唱会的场地虽然设在室外草坪，甚至听得到虫鸣鸟叫，但音响、和声、乐队都非常专业，而68岁的罗大佑除了连麦嘉宾的短暂时间外，“打”满全场。截至当日演唱会结束，共3500万人“看过”；截至5月28日零时，超4000万人“看过”该演唱会。

同样在5月27日20时，“孙燕姿抖音线上唱聊会”（下称：孙燕姿唱聊会）准时上线，身着白色工装套装的孙燕姿以聊天的形式开场，她侧坐在沙发上，像朋友一般聊着运动、护肤等话题，开播超过15分钟，才唱第一首歌，在这首歌的进程中，直播间观看人次（抖音的统计单位）突破1.2亿。与罗大佑演唱会的酣畅淋漓不同，孙燕姿采取的是边唱边聊的方式，还设置了主持人，节奏推进更加平缓。在当日22时左右，唱聊会结束时，直播间实时显示观看人次为2.4亿。

如同视频号和抖音的数据统计口径不同、无法直接对比一样，罗大佑演唱会和孙燕姿唱聊会在定位上也是有差异的。抖音相关负责人在接受贝壳财经记者书面采访时称，5·27孙燕姿唱聊会是一次孙燕姿与网友们聊聊天、唱唱歌的互动型直播，陪伴和分享是这次唱聊会的内核。

上述负责人进一步补充称，抖音希望用这种“即时轻互动”的方式，让歌者与听者共同参与，实现“云”陪伴，共创美好。未来，抖音将持续探索线上演唱会更多元丰富的表达方式，给用户带来更多美好的音乐体验。

从西城男孩到五月天，再到张国荣和周杰伦的几场演唱会，视频号则追求的是专业的线上演唱会，舞美、音响、灯光等也力求专业。与视频号合作过多场演唱会的腾讯音乐“TME live”团队告诉贝壳财经，“直播”可以随意轻松，而TME live的任何一场演出，无论是什么形式，都坚持每一场演出都是演唱会级的live（现场音乐）。在“TME live”团队看来，资源、技术、团队三者缺一不可，是并驾齐驱的三股力量，只有这样，才能保证优质内容和先进技术完美结合。

抖音对孙燕姿唱聊会的定位是“即时轻互动”的“唱聊”，而视频号对罗大佑演唱会的定位是专业的Live。从这个基础出发，再看孙燕姿演唱会上“主持人中途跑去卫生间”，也就变得可以理解，甚至可能是为了调节气氛而设计的“桥段”。但用户针对的音响、打光，还有稳定性的吐槽，则确实值得团队反思。

音乐行业资深从业者、就匠音乐创始人张昭轶告诉贝壳财经，纯直播的线上演唱会的难度，是如何在不同区域会场有延迟的情况下，做到实时同步，以及观众有效互动。但是录播演唱会在技术上相比五年前进步并不明显，而且受限于带宽等因素，清晰度甚至不如蓝光DVD，而修复旧电影、旧演唱会的技术也相对成熟。

腾讯在短视频领域不再“仰攻”，带动多家大厂入局

实际上，线上演唱会在2000年就已经出现，麦当娜是第一个举办线上演唱会的歌手。2014年，汪峰也举办了线上直播演唱会，并且获得了超200万的票房。包括早年的乐视音乐、虾米音乐都曾经尝试过线上演唱会。但受限于成本考量，此前的线上演唱会更多停留在“试水”阶段。

“没有形成规模是由于无法收回成本”，就匠音乐创始人张昭轶告诉贝壳财经，在2015年，欧美知名女歌手泰勒·斯威夫特的直播费用就已高达100万美元，并且需要在直播的两天后就下线相关内容，不可以再使用，ROI（投资回报率）算不过来。

疫情成为转折点。数据显示，2020年一整年，演唱会总场次不到1000场，截至2021年中，国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场。于是，线下停摆的演唱会纷纷转战线上。

据腾讯音乐介绍，旗下“TME live”是2019年开始筹备的，原计划2020年春天正式亮相，但在疫情之下，TME live在2020年3月以首轮（beta）版的形式跟用户见面，一周年后正式上线。TME live与视频号共同播出的西城男孩、五月天、张国荣、崔健等现场演唱会，总观看人数分别达到2768万、1681万、1700万和4600万，总分享次数为340.9万、80万、100万和270万，总点赞次数1.6亿、3214万、3800万和1.2亿。

在上述演唱会中，腾讯音乐旗下的TME live为内容提供方和主导方，视频号为播出平台。但知情人士透露，本次罗大佑直播演唱会为视频号主导。另据一份网上流传的视频号演唱会招商清单，后续视频号还将主导后街男孩、刘若英、伍佰、郑钧、新裤子乐队等演唱会，排期更是一直持续到今年11月，显然产品模式已经跑通。

无独有偶，抖音的“DOULive沙发音乐会”、“DOULive在现场”等系列线上演唱会也在2020年上半年上线，跟进加码了这一赛道。2021年8月初到9月底，抖音曾连开七场线上夏日歌会，邀请了孙燕姿、鱼丁糸、张惠妹、陈粒等乐团和歌手参与，累计观看量超过4000万人次，而其中孙燕姿在9月初演唱会开唱不到一小时，就已收获了惊人的6亿点赞量。但相对遗憾的是，抖音的线上演唱会的热度更多是在粉丝和圈层间，并没有形成全民讨论和大范围“破圈”。

此后又有众多大厂跟进了线上演唱会赛道，如摩登天空与B站合作推出了“宅草莓”线上音乐节；网易云音乐先后推出了云村卧室音乐节和硬地Live；大麦平台也推出了“平行麦现场”超级演唱会等。

2019年底，腾讯首席运营官、PCG总裁任宇昕在谈及做短视频的思路时曾称，要强调用户驱动，而非竞争驱动，减少被对手牵着走的“仰攻”。但事实上，此前腾讯微视等多款短视频产品，在算法推荐、产品策略、运营策略上都存在类似的“仰攻”情况。而这次视频号线上演唱会模式的跑通，让腾讯一扫此前阴霾。

据视灯研究院数据，截至2021年12月，微信视频号DAU（日活）已达5亿水平，同比增长78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间，用户日使用时长达35分钟。

在腾讯2022年一季度财报里，视频号的商业化也首次被提及。据腾讯控股2022年一季报，微信视频号直播服务收入增加，带动社交网络收入增长1%至291亿元。在业绩电话会上，腾讯管理层强调：“视频号对于腾讯的总体业务是非常重要的，未来希望去考虑视频号如何变现。视频号的变现成功，对于公司利润增加会是非常重要的驱动力量，但会保持克制，可以参考朋友圈广告。”

疫情催化线上演唱会市场？仍没底气靠门票变现

艾媒咨询2021年发布的《中国在线音乐行业报告》显示，受新冠疫情影响，在线音乐获得发展红利，在2020年上半年，观看在线音乐演出的用户规模就突破8000万。

虽然用户规模庞大，但线上演唱会的商业化路径仍在探索阶段。

从目前的线上演唱会来看，主要分为免费演唱会和付费演唱会两种形式。免费演唱会的变现模式以广告招商、礼物打赏、周边售卖等为主。以视频号为例，5·20周杰伦演唱会上百事可乐以独家冠名商的身份，出现在主办平台的社交账号、App海报等多个宣传阵地上；而在崔健、罗大佑的演唱会中，极狐汽车作为冠名商在演唱会中亮相，微信指数峰值时较活动前提升54倍，极狐的定制礼物共送出104万次；崔健演唱会中还收获了600万豆的礼物热度。

与视频号的商业化方式不同，网易云音乐的线上演唱会采取过售卖门票的方式，也就是上述付费演唱会模式。以网易云音乐上线的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会为例，该场次售票数破百万，其中最低票价30元，最高860元，同时在线人数峰值为78.6万人次。如果以最低票价计算，主办方可能有超3000万元的票务毛收入（含渠道成本）。但需要注意的是，TFBOYS的粉丝黏性更强，打投意愿更重，因此门票收入也更高于行业其他歌手。

周杰伦5·20视频号演唱会的周边销售和广告赞助 图/受访者供图

一位希望匿名的音乐人告诉贝壳财经，“目前的线上演唱会更多是流量生意，无论是广告招商，还是周边售卖、网络打赏，都是在消耗原有的IP，但如果真的要付费，就产生不了这样的影响力，平台目前也没有开启售票的信心和底气”，“在他看来，目前IP对于平台的价值，远远超过平台对于IP的价值，这是平台未来需要发力的地方。”

他举例称，如果周杰伦的演唱会是付费的，每人150元门票，是否还会有现在的影响力？已知的是200元左右就可以买一套清晰度更高的蓝光DVD，普通版本甚至更便宜。而付费后，用户的观看量不足，又会导致赞助商曝光量不足等连锁反应。

“他们还是流量思维，认为用户消费音乐，和消费信息流里的广告、拼多多里的订单，甚至外卖、打车没什么两样。他们在尝试的还是互联网模型，并不那么了解用户在电影、音乐上的消费来自哪里，其实不同内容的细分领域是不同的，甚至古典音乐、流行音乐的玩法也是不同的”，上述音乐人表示。

成本方面，据受访的多位音乐人透露，音乐的版权十分复杂，按照大类分有几种，细分则更多，各大平台拥有的音乐网络播放权，和演唱会的版权需要分别谈判，分别付钱。但目前也有平台尝试，在网络播放版权续约时候，将视频版权、项目版权、线上演唱会和线下售票，甚至开发周边等权益都是打包进去的，这样整体的项目合作包，每家音乐公司的费用或在每年几亿到十几亿间。

谈及未来线上演唱会的发展方向，就匠音乐创始人张昭轶判断是社交化和虚拟化。“不知道你是否注意到朋友圈分享音乐的界面变大了，更大的封面展现有更强的冲击感，这就是社交化的具体表现。未来音乐将在社交平台得到更多露出，产生更多连接”，就匠音乐创始人张昭轶告诉贝壳财经记者。

据他介绍，虚拟化就是在线上演唱会的体验上下功夫，通过对VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术的应用，提供更接近于线下演唱会的气氛和真实感，但他认为目前的技术尚不足以达到这种体验，需要音乐企业和平台共同努力。此外，线上演唱会的收音、信号、互动接入也都需要进一步提升规格。