视频网站，不再是好生意

2018年，《奈飞文化手册》推出中文版时，Netflix已经成为当之无愧的全球流媒体大佬，股价10年暴涨60倍，市值突破千亿美元。当时，所有视频平台和流媒体服务商，都只想干一件事——复制Netflix的成功。

当然，就连Netflix的创始人里德·哈斯廷也想不到，4年之后，公司会在市值突破3000亿美元大关之后，又在半年内蒸发2000亿美元，一夜跌回解放前。

7月，在最新一季财报里，Netflix公布了自创业以来，最严重的一次用户流失，付费订户减少97万，也是Netflix自创业以来，连续两个季度订户负增长。

“增长就是一切”，即便对于Netflix这样创业20多年的流媒体巨擎来说也是一样，一旦增长放缓，投资者马上用脚投票，暴跌的股价就是证明。

另一方面，苹果、亚马逊和Google以“人傻钱多”的气势杀入内容赛道，不考虑投入产出比的“生态打法”，也给昔日的流媒体巨头带来山大压力。

即便新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》依然是现象级作品，但Netflix的败退依然清晰可见。

Netflix的衰退，标志着“流媒体”不再是一门好生意，它的好时代，已经日薄西山。

01

Netflix的大手术

订阅用户是Netflix的生命线。

Netflix这门生意简单得有点单纯：用户每个月付钱看剧，订户数乘以单价，就是Netflix的全部收入来源。

自创业以来，Netflix的单季度订户数量一直保持着增长，而进入2022年，连续两个季度，Netflix都遭遇了订户流失。一季度流失20万，二季度97万。

其中一季度用户流失的主要原因是俄乌战争，Netflix关闭了在俄罗斯的服务，导致70万订户归零。至于二季度，最大的出血点在北美，减少了130万订户，欧洲、中东、非洲地区的订户也减少了76万，靠亚太地区100万的增长，才勉强挽回一点损失。

Netflix在全球有2.2亿订户，真正的难题并不在于这一两百万的增减。挡住Netflix增长的天花板，其实是“用户行为”。

目前Netflix提供三种付费方案：基础、标准和高级，价格分别为8.99、13.99和17.99美元。级别越高，视频清晰度越高，且高级方案允许用户在4台设备上同时观看，也就是说，4人一起拼一个“高级车”，不仅有更好的观看体验，分摊下来的价格反而更低。

这是全球各地用户使用Netflix的常态，也是Netflix过去10年公开的“增长秘技”。拼车机制的存在，给Netflix提供了天然的传播势能：用户在找人拼车的同时，也是在帮忙拉新。

但这给Netflix的增长带来了隐患。一个账号可以在4块屏幕上同时观看，而很多时候，一块屏幕前坐着的，还不只一个人。靠分享密码拼车，一个Netflix账户甚至可以覆盖4个家庭，十几个人。

目前，Netflix在北美有约7500万订户。这个数字其实早在2018年就达到了6500万，至今4年，增长一直乏力，难以突破。背后最主要的原因就在于，按平均每个账户覆盖4个观众，7500万订户足够覆盖3亿人，而美国和加拿大的总人口还不到3.7亿。Netflix在北美的渗透率，早已接近饱和。

这个问题至少5年前就存在，只不过在国际化高歌猛进的大背景下，北美的饱和，被新兴市场的增长所掩盖。现在发达国家的增长停滞，甚至衰退，新兴市场的增长也开始减速，Netflix才终于急了。

同样是在7月的财报会上，Netflix直面了“密码共享”的问题，掀开底牌，准备拿用户开刀。

Netflix正在拉美地区测试一种方法，通过检测IP地址、设备ID和账户活动情况，识别账户的登陆地点，分析同一家庭账户下的不同用户，是否真的“同住一个屋檐下”，进而限制“异地登陆”，打压用户间分享密码的拼车行为。

这套机制很复杂，距离全面落地也还需要一段时间，但可以确定的是，它的最终目标还是提升付费率：那些偶尔找朋友借个Netflix账号看某一部剧的用户，也必须交钱。

但事情并非逼人交钱这么简单：过去10年，Netflix用户已经养成了分享密码的习惯，要改掉这种习惯，无异于对产品进行一次“器官移植”级别的大手术。被限制的“拼车”用户，到底是选择乖乖交钱，还是就此离开，仍是一个未知数。

而且，Netflix每每有剧大火，都依赖于观众口口相传的病毒传播，很多人都是怀着“害怕错过社交谈资”的心态，去追看某一部热门剧。可以说，Netflix从诞生的第一天起，就希望用户“多看”，至于分享密码，也是过程中关键的一环。

2017年，Netflix官方Twitter曾发推说，“爱就是分享你的密码”（Loveissharingapassword）。

Netflix曾经暗暗支持账号分享｜Twitter

现在，一切已成往事，Netflix自我改造的手术刀已经切下，过去两个季度的失血，只是一个开始。

02

巨头来了

在流媒体战场上，与Netflix困境形成鲜明对比的，是另外两家财大气粗的巨头。

7月下旬，据报道，苹果和亚马逊，正在与美国顶级体育赛事联盟谈判，希望买下体育比赛的转播权，谈判的对象包括NFL（美国国家橄榄球联盟）、MLB（美国职业棒球大联盟）和F1方程式赛车。

科技巨头的杀入，直接抬高了转播权的价格水位。据知情人士透露，苹果和亚马逊都参与了一场针对NFL周日常规赛转播权的竞标，最终的成交价可能会落在每年25-30亿美元。

在此之前，AT&T旗下的网络电视平台DirecTV拿下这份合同的价格仅为15亿美元。相当于苹果和亚马逊杀入后，价码直接翻倍。

而DirecTV放弃这份合同的原因，是“赚不到钱”。即便以15亿美元的价格拿下合同，DirecTV每年也会在这个项目上亏损约5亿美元，因为对应的付费用户规模只有200万而已。所以这一次，DirecTV直接放弃了投标，竞标者变成了苹果、亚马逊和迪士尼。而且Google对这件事也充满兴趣，正尝试通过YouTube，参与后续NFL其他转播权的竞标。

此前，体育内容，特别是实况体育内容，被视为流媒体领域“不值得投资”的典型。特别是Netflix，很早就公开对外表示过，对体育、新闻内容不感兴趣。因为这部分内容用户“只看一遍”，无法形成长尾效应，成为平台上长期的内容资产。买一年转播权，如果在当年无法把钱赚回来，那这个亏损就几乎无法挽回了。这也是DirecTV放弃这份合同的原因。

但苹果和亚马逊的逻辑不一样。

苹果一年的收入、利润，公司现金储备，都在千亿级别。对它来说，即便是NFL几十亿美元的天价合约，买过来，也只不过是给自己的“内容城堡”多垒上一块砖而已。在此之前，苹果已经买下了MLB周五夜赛、以及美国足球联盟的转播权，前者的价格是8500万美元一年，后者是10年25亿。

其中MLB的棒球节目已于今年6月正式上线。令人惊讶的是，苹果甚至没有将这个节目和TV+付费订阅捆绑在一起，而是直接限时免费提供给用户。

对任何一家传统媒体公司来说，这个做法都难以想象。此前DirecTV针对NFL比赛的收费标准是294美元一年。但对业务布局足够广阔的苹果来说，事情就没那么复杂，一句“培养用户粘性”就足够概括。

在AppleTV+棒球专题页的底部，用户可以探索与棒球相关的新闻、音乐、体育评论播客，以及书籍，间接带动了AppleMusic等四条业务线。这就是为什么，苹果不需要过分纠结单个项目的盈亏。

至于亚马逊和Google，他们或许和苹果有着不同的逻辑，但这些巨头买内容的前提是一样的：买内容的资金，来自于其他业务的供血，有一套完全不同的ROI（投资回报率）评估方式。

迪士尼前董事长BobIger在评价科技巨头买内容的逻辑时就说：“（传统媒体公司）很难和那些有一套完全不同财务规则的对手竞争。”

除了棒球橄榄球，科技巨头还在同时接触一系列职业体育联盟，包括赛车、篮球、曲棍球、冰球……价码也集体水涨船高。据报道，亚马逊在美国F1方程式转播权的竞标中虽然输给了迪士尼旗下的ESPN电视台，但合同的价格相比之前，已经抬高了15倍。

战局或许才刚刚打响，但未来的道路已经显现：科技巨头靠着钞能力，完全有能力买下整个影视界+体育界，但传统的媒体分发渠道，却永远无法攻破科技巨头的护城河。

而对Netflix这种单纯的流媒体平台来说，外部环境正变得令人窒息。它没有苹果、亚马逊那么丰富的业务供血，也没有传统媒体公司，比如迪士尼，那么深刻的行业积累。

以往市场认为，Netflix是好莱坞和科技的结合。有一种主流观点认为，Netflix通过挖掘用户数据，形成一套投资内容的方法论，会是它的技术护城河。但实际上，在巨头的坚船利炮，动辄溢价10倍买内容的“钞能力”面前，Netflix比想象中要脆弱得多。

面对白热化的竞争，Netflix依然能产出爆款，比如最新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》都收获了不少好评，也很大程度上带动了用户热情。但如何应对外部越来越大的压力，突破困局，Netflix始终没有给出一个答案。

03

黄金时代的终结

过去10年，流媒体服务，连带着“订阅制”这种服务模式，被一步步推上神坛。而Netflix，则是皇冠上最亮的明珠。

“订阅制”的初衷很美妙。用一个统一的月费，把一切内容都开放给你，减少选择成本，让注意力回归内容本身。对当年那些花10美元买一张CD、30美元买一张DVD的用户来说，每个月花10美元就可以听一切、看一切，听起来完美得有些过分。

在这10年里，增长成了绝对的主旋律。互联网的用户基本盘在增长，每个流媒体服务的用户量在增长，收入当然也在增长。

这一背景下，为了增长，一切都是值得的：比如为一部剧疯狂投流量直到出圈，尽全力买下最多的奥斯卡夺冠大热，只为上一次新闻头条；又比如，在付费方式设计上留下明显“漏洞”，鼓励用户订购最贵的高级方案然后分享密码，直到这种模式变成了限制增长的天花板。

越来越多的人开始重新讨论Netflix的市场潜力，并调低预期。此前Netflix经常对外宣传的一个数字是10亿订户。但现在，有投资分析师透露，当下投资机构对Netflix市场潜力的评估，已经降到了4亿左右的水平。

近几年，Netflix已经在削减预算：类似《纸牌屋》、《超感猎杀》、《怪奇物语》这样的大制作越来越少，取而代之的是更多更便宜的综艺真人秀。到好莱坞之外投资也成了一剂良药——韩国、日本的内容都要便宜很多，而且也有成为爆款的潜力。

如果没有《鱿鱼游戏》的成功，此刻Netflix的处境只会更艰难。

除了削减预算，Netflix还准备为平台引入广告，扩大收入的同时，也为观众提供相对更廉价的一档套餐。在此之前，包括Hulu在内的多个流媒体平台都有“广告+廉价套餐”的选项，但Netflix一直坚持不上广告，因为“窝在沙发上一口气看一整季电视剧”曾是Netflix的核心体验之一，广告会打断这种体验。但时代不同了，Netflix也在动摇自己服务的根基。

削减预算的公司不止Netflix一家，整个行业都在“节衣缩食”。彭博社曾援引一位娱乐行业经纪人的话：“像喝醉了一样乱花钱的时代已经过去了。”当然，科技巨头例外，像苹果，从一开始就不靠收订阅费赚钱。行业整体萧条的背景下，苹果在科技领域的投资少了，反而有了更多钱来投内容。

流媒体的黄金时代已经落幕。不只是Netflix陷入困境，几乎所有纯粹的流媒体平台，甚至“订阅制”这种付费模式，都在受到质疑。

以往经常用来解释“订阅制”的一个话术是：订阅制模式，能帮助开发者、创作者、内容平台获得更稳定的收入，做长期投资、规划，为用户提供更好的体验。但现在，订阅费逐渐变成了内容平台躺在功劳簿上不思进取，乱花钱的底气，也成为了用户肩头的负担。

今天的用户，普遍订阅了过多的服务，消费不完、消化不了。这是一个内容不再稀缺的时代，用户不会“没东西看”。人们逐渐意识到，订阅过多的服务并没有什么意义，开始只愿意为真正的好内容付费。

流媒体依然是未来，只不过对Netflix来说，他终于要看到，在过去增长的繁荣表象之下，掩盖了多少错误。

如何纠正这些错误，将决定它能走多远。