最严“瘦身令”出台 卖月饼还是一门好生意吗？

现在月饼馅心、口味越来越多了，包装也越来越花哨了，等自己工作了，每年给家里人挑月饼的时候眼花缭乱，记忆中的味道消失了，那个买月饼只吃月饼的朴素情怀不见了。当月饼的商业属性、社交属性越来越强时，月饼也变得越来越贵了。

8月26日，国家发改委官方微信发文《中秋节前国家发展改革委等四部门持续加大“天价”月饼整治力度》，对高端月饼混装茶叶茶具、增加邮费变相提价、过度包装等行为进行严查。

月饼面临史上最严“瘦身令”，给月饼市场将带来哪些变化？

注册企业越来越多

月饼赛道越来越挤

近几年来，中秋节作为重要的传统节日越来越受到民众的重视，供给侧改革、消费升级，月饼这个国民知名度、接受度和统一度最高的中秋应节食品，迎来发展新机遇。

有机构数据显示，从2015到2021年，我国月饼销售规模从131.8亿增长到218.1亿元，今年虽然有史上最严“瘦身令”，但预估销售规模仍会增长到243亿左右。

不断增长的市场规模吸引了众多玩家进入赛道，茅台、喜茶、百草味……跟月饼相关的不相关的企业都来分一杯羹，而且除了传统月饼制造商，各大酒店也都会制作生产自己的月饼，激烈竞争引发内卷，虽然近几年来月饼销售规模不断攀升，但增速已经明显放缓。

吸引众多企业参加的原因，除了能分一杯羹，还有一个重要因素，月饼本身制作成本并不高且没有很深的竞争壁垒，只要有能力制作食物，就能买模具做月饼，没什么门槛。

消费者购买的月饼，可能是来自传统老字号或者大品牌，也有可能就是小区门口面饼店自己生产制作的，一年一度的季节性产品增量的机会，面包糕点店铺自然不会错过。

从市场集中度看，销售量五大巨头公司不管是线上还是线下占有率合计都超过60%，但就是这剩下的40%让许多小企业看到了机会。

对于传统品牌而言，它们的竞争对手不仅仅有这些平时开酒店、做面包的，还有不断跨界的喜茶、茅台、麦当劳。

从月饼企业的注册量看也证实了这一点，目前我国在营、开业、在业的月饼企业共1.04万家，其中近一半是近五年来成立的，超6成相关企业的注册资本在0-100万。

在这里想起章子怡在综艺节目中的一句话，“为什么都要当演员呢？难道演员这个职业是一个最低级的职业吗？所有人都要到这来分一杯羹？”

这就导致月饼行业的竞争现状是：进入行业容易，做强做大很难。

头部企业利润下降

干一季度顶一年

卖月饼是门好生意，但通过几家上市企业营收状况看，这个钱似乎也不那么好赚了。

我们分析了以售卖月饼为主营业务的三家上市企业近几年的财报，以及已公开募股现在也大力发展月饼业务的五芳斋的招股书，发现月饼行业利润，相当可观。

2021年广州酒家营收38.9亿元，其中月饼产品销售占比近4成，是各类产品中营收最多的，当然毛利也是，毛利率56.46%，不仅是所有产品中最高，也是这几家销售月饼产品企业中利润最高的。相当于一盒300元的月饼，归企业的利润就有169元，一年仅靠月饼就能进账15亿。

元祖股份的西式糕点礼盒毛利率也高达51.51%，五芳斋和桃李面包则相对较低，分别为29.76%和22.66%。

月饼具有极强的节日属性，所有企业几乎都靠这短短的半个月来促进销量增加利润，一旦节日过期，月饼立马会变得无人问津。

从净利润数据来看，广州酒家、元祖股份均表现出第三季度净利润最高的特点，几乎是干一个季度顶一年。从2021年各季度的利润数据看，广州酒家二季度的利润甚至是负的，都靠三季度的销售来带动全年利润。

虽然利润高，但钱却越来越难挣了。从这四家的营收状况看，营收成本在增长，毛利率却在下降。尤其是广州酒家，毛利率从最高63.22%跌至56.26%。

行业增速在下滑，市场竞争激烈引发内卷，传统企业要不跟风精心设计包装来提高售价，要不就只能依靠新奇的广告打一打情怀牌了。

对于传统月饼企业而言，创新转型已然迫在眉睫。

营销不够包装凑

月饼本质何时回归

近几年来，很多月饼品牌忽视月饼本身，而是把心思放到了包装上，统计数据显示，我国月饼包装年均费用超过25亿元。有相关调查称，由于馅心、包装材料等不同，盒装月饼虽然成本有所差异，但总体成本不会很高，平均生产成本每盒大约70元左右。

国家发展改革委相关负责人向媒体介绍说，近些年来有些企业在盒装月饼中混搭各种鱼翅、燕窝、白酒、丝巾等高价商品甚至奢侈品，其价值远远高过了月饼，却仍以“月饼”的名义售卖，成为“天价月饼”的主要来源。

我们抓取了网购平台上2076款月饼，发现其售价在200元以内的占比超过9成，大部分月饼的价格都集中在0-100元之间，其中最低的月饼售价可低至3元，最高的月饼售价主要集中在精品月饼礼盒，最高至500元。

我们将平台上月饼的售价分为100元以下，100-200元，200-400元，400-500元，值得注意的是100元以下的月饼种类远多于其他较昂贵的月饼，一共是有1500多种月饼是大部分人能接受的价格，比较亲民。相比之下，售价在400-500元之间，仅仅出现了14款月饼，并且主打精品礼盒、臻品包装，送礼的标语，售卖旗舰店包括半岛月饼、广州酒家、美心月饼、御茶膳房等老字号店铺中。可见一直以来对月饼市场的监管与巡查，在线上平台的售价中是有所体现的。

同时也可以看出，网购平台给月饼企业提供了更多机会，在销量TOP20店铺里，除了传统老字号企业，还有一些新品牌和网红品牌。

除了包装，为了吸引年轻消费者的注意，不少月饼企业也热衷于在月饼口味上玩噱头，梅干扣肉月饼、榨菜肉丝月饼，甚至这几年走红的小龙虾、螺蛳粉，都有对应口味的月饼，传统美食愣是变成了黑暗料理。

但从市场销售和近期媒体报道来看，五仁、莲蓉蛋黄、什锦等传统口味仍是不少消费者首选，老字号品牌仍占据主要地位。有消费者这样说道：比起花里胡哨的新派月饼，更怀念一口老月饼的乡味。

国人购买月饼时主要考虑因素是口味，而工艺、包装什么的在馅心、口感面前则考虑得较少。时至当下，不管是从饮食习惯还是健康出发，月饼的口味、馅心、用料都与月饼的品质密切相关，是最能打动消费者的创新环节。

目前市面上的主流产品仍以高糖为主，热量偏高，食用后不易消化，对相当一部分人群并不适合。所以绿色、健康应该成为月饼企业突破瓶颈、推陈出新的一个新趋势。

最严“瘦身令”出台后，希望月饼能回归月饼本身，去除过多的社交属性和不必要的金融属性，或许还可以像粽子一样，突破时令性，成为一种日常生活中就能吃到的食品。