学习机频“翻车”，智能硬件如何守住教育本分？

8月18日，京津冀三地消协就小天才儿童平板涉黄暴问题，召开整改沟通会。会上小天才代表接受全部整改意见，该型号产品全面下架。

作为“双减”后的热门赛道，学习机为何频频翻车？

学习机“内卷化”

艾瑞咨询报告显示，在拥有智能硬件的家庭中，63%的学生拥有学生平板，60.3%的学生会经常使用。截至目前，学生平板成为用户渗透率和使用率最高的教育智能硬件。而近几年，疫情反复使得居家学习常态化更是将教育硬件推入发展快车道。

由此，学习机凭借着适应在家学习场景、市场渗透率高等特点成为教育智能硬件市场中的竞争重点。

据前瞻产业研究院数据，2020年天猫商城的学习机市场份额前五分别为步步高(32.65%)、优学派(9.97%)、读书郎(8.81%)、小霸王(6.45%)、科大讯飞(5.73%)。

步步高等老牌企业固然是市场主角，但同时，互联网大厂、教育公司等玩家正在陆续入场。

天猫商城的学习机v榜显示，近三个月畅销度排在前三位的分别是希沃学习机W2、科大讯飞学习机和步步高家教机S6。而京东商城的学生平板榜中，近日排在前三的均来自百度旗下小度科技的学习机，型号分别为学习平板G16、学习机P20和学习平板S16。

显然，希沃学习机和小度学习机均不是老品牌，而这两款新产品指向了同一个定位——护眼。

小度学习机p20邀请眼科专家陶勇为其背书，强调有二十重智能护眼。希沃学习机W2号称获得深圳赛西与中山眼科中心视觉健康标准A级评定。

本该强调学习属性的学习机为何要打护眼牌？

事实上，学习机最开始以辅导作业、朗读背诵、翻译查词等功能获得家长青睐。但很快，其设计者发现功能上难出新意，市场产品大多雷同。

读书郎COO邓登辉曾说：“硬件上修修补补没什么意义，只有做内容才能无穷无尽。”

学习机尝试向“内容+硬件”转变，让用户为内容资源付费。如有道日前推出的AI学习机，内置“有道精品英语”、“有道中文图书馆”等内容。

但内容并不是一朝一夕的事情，相较于教培公司，硬件起家的老牌企业处于劣势。邓登辉也曾公开表示，做教育比写代码难多了。

今年上半年，读书郎智慧课堂解决方案的销售收入仅有513万元，占总营收比重2%。当认识到内容需要长时间沉淀时，有一部分新兴学习机品牌将目光投向了用户体验，试图在同质化产品中打出差异。

于是学习机卖点从硬件到内容，如今又走向了体验，“护眼”成为一大营销重点。只是，赛道竞争激烈之下，一家推出新宣传策略，其他企业都会跟进，路越走越“窄”之时，难免出现问题。

希沃近日便陷入“裁判员”争议风波。有报道指出，希沃学习机W2虽获得深圳赛西与中山眼科中心视觉健康标准A级评定，但同时希沃自身也是该标准的制定者，难免有既当“运动员”又当“裁判员”之嫌。且文章指出，多名消费者表示产品有漏光、卡顿严重、APP闪退黑屏等问题。

很快，制定该标准的SUCA联盟回应，标准起草单位包括十余家企事业单位，并非只有希沃一家，否认“裁判员”说法。

双方虽各执一词，但蓝鲸教育梳理发现，学习机品控出问题的并不在少数。在黑猫投诉平台上，学习机的投诉量达到2620条，且大多关于产品质量。以小度学习机为例，消费者表示，产品出现充电故障、卡顿、黑屏闪退等问题。

由此来看，学习机品牌虽执著于硬件、内容、服务等方面一分高下，但复杂的设计并没有带来稳定品质保障。另一方面，随着学习机“内卷化”，其价格水涨船高。

小度最新发布的P20学习机定价5400元。市场上，希沃w2、步步高S6、优学派U90、读书郎AI等型号学习机定价均超过4000元。相比于起售价格2000元的iPad类产品，学习机的价格有些偏高。

那么，高价能带来高收益吗？

困于线下，巧入校内

酒香也怕巷子深，销售渠道是教育硬件的另一个竞争要点。

以近日刊发中期业绩的读书郎为例，财报显示，上半年线下经销商销售2.07亿元，占总营收比重的79.6%。显然，线下销售是读书郎的目前主要的销售渠道。

读书郎曾在招股书中坦言，业绩很大程度上受制于经销商销售点的表现，公司无法完全掌控线下经销商的行为，如果表现欠佳的销售点总数庞大，可能会对收入及盈利能力构成重大不利影响。

反观其线上销售渠道，2022年上半年收入占比提升至19.3%，其中自营网络平台占比10.6%，同比增加6.9%。其毛利率相比于线下渠道的25%更是高达56%。困于线下的读书郎，正往线上进军。

而相较于读书郎的姗姗来迟，众多新玩家早已瞄准了线上销售。科大讯飞在财报中强调，今年618大促中，旗下AI学习机获得了京东、天猫等各电商平台品类冠军。

同样注重线上渠道的还有新东方。自东方甄选走红后，新东方已经组建“新东方直播间”队伍，用以推广教育智能硬件在内的教育产品。俞敏洪表示，产品需要销售渠道，最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。

值得注意的是，除了通过线下经销商和线上销售，学习机还有另一重销售渠道。今年七月，云南省普洱市有群众通过国务院“互联网+督查”平台反映，思茅区第四中学以是否购买平板电脑划分智慧班和传统班，智慧班的学生需要花5800元购买平板电脑。后经云南省政府核查，该情况属实。

无独有偶，据中青报报道，安徽省蚌埠市王先生也通过国务院“互联网+督查”平台反映，有学校要求学生购买平板电脑，用于布置作业和个人学习。

与院校合作成为学习机的另类销售渠道。而此类方式，往往具有一定的强制性。

究其原因，经销商存在不确定性，线上销售渠道搭建尚需时间，售往学校让销售渠道变得“可控”了起来。但这种“可控”，显然侵犯了教育公平和消费者权益。

有评论认为，家长和大众对此事义愤填膺，并不是反对教育信息化，而是反对打着信息化名号，把教育“商品化”，有违教育的本义。

事实上，学习机诞生之初就是为了提升教学效果，家长选购学习机也是为了帮助孩子学习。只是如今这份“初心”在利益诱导之下变了味，甚至其本身的内容都无法满足家长期待。

初心难守

此前有家长向《中国消费者报》透露，上课期间孩子经常用“小天才”玩游戏。更令人意想不到的是，平板内下载的多款漫画App中充斥着黄暴内容。

《未成年人网络保护条例（征求意见稿）》中提到，网络产品和服务提供者应当建立健全防沉迷制度，不得向未成年人提供诱导其沉迷的产品和服务。《中华人民共和国未成年人保护法》也明确，禁止制作、复制、发布、传播或者持有有关未成年人的淫秽色情物品和网络信息。很明显，小天才的产品违规了。

很快，小天才发布公告宣布，将永不上架含有不良内容的APP，排查应用商店全线产品。不少网友认为其“甩锅第三方”。

有报道指出，售卖硬件仅仅能够带来一次性的利润。而在学习机中内置应用商店，与软件运营方合作分成，能创造源源不断的利润。

应用商店模式虽好，但其背后需要严格精细的审核团队。讽刺的是，小天才曾打出“精选0-12岁孩子所需优质内容”“每个内容上架前均进行安全检查”的标语。而其表现，明显背道而驰。

不论所谓的“安全检查”是工作失误还是有心之举，可以肯定的是，小天才没能守住教育本分。

8月18日，小天才代表接受三地消协给出的全部整改建议，T1儿童平板全面停售，违规APP立即下架永不上架。

或许对于家长来说，学习机并不需要多么复杂的设计和内容，能够给予孩子健康的教学就是最基本的要求。而对于企业而言，除了市场中的一亩三分地，还要守住家长对孩子成长的期待，更要记住监管的底线。

正如步步高创始人段永平所言，“做对的事情，不是本分的事情绝对不做。小的违规的事情也不能去做，因为刚开始是小违规，后来会变成大违规，再后来就什么都不顾了。”